Guide complet de stratégie de contenu web

Vous voulez attirer votre audience idéale, convertir vos visiteurs en clients et vous démarquer de la concurrence? Tout commence par une stratégie de contenu bien pensée. Ce guide complet dévoile toutes les étapes essentielles pour mettre votre contenu au service de vos objectifs. Après avoir pratiqué cette discipline et donné des cours pour en transmettre les usages pendant plusieurs années, j’ai décidé de vous offrir ce guide.

Piles de livres sur la stratégie de contenu avec des post-its qui dépassent, des notes de conférences et d'autres objets installant une ambiance studieuse posés sur un bureau
Piles de livres et de notes sur la stratégie de contenu sur mon bureau

Un ensemble de pratiques

La stratégie de contenu est un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de gérer la création, le stockage et la mise à jour des contenus dont elles ont la charge. Qu’il s’agisse de leur site web, de présentations PowerPoint promotionnelles, de la documentation de leur produit, des rapports sur leur activité, etc. Ces contenus nécessitent un soin particulier. Ce soin doit s’étendre au delà de leur publication. Plus la communication de l’organisation prend d’ampleur et plus les outils de la stratégie de contenu deviennent indispensables.

La conversation autour de l’organisation du travail sur le contenu a pris une plus grande envergure parmi les professionnel∙les du web à partir de 2008. À ce moment là, Kristina Halvorson publie The Discipline of Content Strategy sur A List Apart. La traduction de cet important article, La discipline de la stratégie de contenu est disponible sur Pompage.net. L’article de Kristina Halvorson définit la discipline comme suit:

« La stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gouvernance de contenus utiles et utilisables. »

Kristina Halvorson, La discipline de la stratégie de contenu

La stratégie de contenu commence donc bien avant la rédaction. Des objectifs clairs et une bonne stratégie sont nécessaires avant de commencer à rédiger un texte, créer une infographie ou une vidéo. Cette analogie que nous devons à Rachel Lovinger se concentre sur cet aspect là :

« La stratégie de contenu est à la rédaction ce que l’architecture de l’information est au design. »

Rachel Lovinger, Content Strategy: The Philosophy of Data

Le mot «contenu»

Que permet la stratégie de contenu ?

Cette discipline et les outils associés permettent…

  • de créer les contenus qui répondent à la fois aux objectifs de l’organisation et des publics cibles;
  • de développer des plans réalistes et mesurables pour la publication de contenu sur le long terme en fonction des contraintes réelles au sein de l’organisation;
  • d’économiser en rationalisant les processus de gestion du contenu;
  • de coordonner la communication sur différents canaux externes et internes;
  • d’éviter des retards dus à la mésestimation de l’investissement nécessaire pour créer les textes, les images, les infographies ou les vidéos.

Pourquoi la stratégie de contenu est-elle nécessaire ?

Plusieurs facteurs rendent la stratégie de contenu nécessaire. Parmi ces facteurs, on trouve (1) la difficulté de capter et de garder l’attention des gens, (2) les exigences toujours plus pointues des internautes, et (3) l’augmentation des volumes de données que les organisations doivent stocker, trier, et maintenir à jour.

Comme le disait Erin Kissane dans son livre…

« La stratégie de contenu se développe car des organisations partout dans le monde réalisent qu’elles ont désespéramment besoin de maîtriser leurs communications en expansion rapide en ligne. A moins que la planète ne soit frappée par une comète, cette tendance a peu de chance de s’inverser ».

Erin Kissane, Elements of Content Strategy

Attirer et conserver l’attention

Attirer et conserver l’attention des gens est de plus en plus difficile. La concurrence est féroce. Chaque détail de l’expérience a son importance. Au moindre pépin, les internautes peuvent se tourner vers un concurrent ou renoncer à leur démarche. 

Ainsi, les internautes sont de plus en plus exigeant·es concernant leurs interactions avec les entreprises et autres organisations présentes en ligne. Pour atteindre nos objectifs, nos contenus doivent être bien conçus, tant dans leur propos que dans leur forme; et ils doivent être délivrés sur le bon canal au bon moment. Une bonne stratégie de contenu permet de relever ce défi en s’assurant que les contenus répondent bien à ces exigences.

Augmentation des volumes de contenu

Les volumes de texte, images, vidéos, etc. continuent d’augmenter sans arrêt. Leur production va en s’accélérant. La généralisation de l’utilisation de modèles dits d’intelligence artificielle accélère cette tendance. Créer, publier, stocker, contrôler la qualité de tous ces contenus périodiquement et les tenir à jour a un coût substantiel pour nos organisations sans parler de l’environnement. Là encore, la stratégie de contenu apporte des outils indispensables pour organiser, trier, maintenir la qualité des contenus et les rendre facilement accessible à nos audiences.

Réduire les risques grâce à la stratégie de contenu

Avoir recours aux méthodes et aux outils de la stratégie de contenu diminue le risque de publier des contenus dont personne ne veut, de publier sur le mauvais canal, au mauvais moment, etc.

Publier sans stratégie, c’est jouer les ressources nécessaires à la production d’un contenu à la roulette. Et elles peuvent représenter une grosse somme quand on vise la qualité.

Créer du contenu sans définir de stratégie préalable, c'est jouer son temps et son argent à la roulette
«Roulette wheel» par Håkan Dahlström sur Flickr. CC BY 2.0

Prendre le temps de comprendre pourquoi, pour qui, quand et publier; mettre en place des outils pour mesurer l’efficacité de ces efforts et des mécanismes de gouvernance pour ajuster le cap aux changements permet d’éviter ces risques énormes et totalement inutiles.

Je développe cet argument plus longuement dans mon billet en anglais intitulé « Churning Content Without a Plan is Gambling ».

L’évolution de la stratégie de contenu

La stratégie de contenu est une pratique vivante. Les praticiens et praticiennes aiment échanger leurs bonnes pratiques et forment une communauté accueillante. Le corpus d’études de cas publiées devient toujours plus riche. Et l’appareil théorique s’adapte aussi toujours mieux aux défis que les organisations doivent relever.

Les outils et l’appareil théorique évoluent régulièrement. Au départ, la discipline de la stratégie de contenu était enseignée comme des projets suivant un modèle «en cascade». C’est-à-dire des processus à progression linéaire . Le résultat d’une étape étant nécessaire pour effectuer la suivante. Mais tout cela a changé.

Les 4 quarts de la stratégie de contenu

En 2017, Brain Traffic, l’agence spécialisée fondée par Kristina Halvorson, a publié une première représentation en quadrants de la stratégie de contenu. En avril 2018, le cadre théorique a évolué pour s’adapter à l’émergence du content design. Ainsi, la représentation en quadrants de la stratégie de contenu a été mise à jour.

La dernière version du diagramme en quarts décrivant la pratique de la stratégie de contenu se compose d’un noyau central intitulé « noyau stratégique ». La moitié supérieure intitulée « conception de contenu » se compose de deux quarts : « éditorial » et « expérience ». La moité inférieure intitulée « conception de systèmes » se compose de deux quarts : « structure » et « processus ». Tous ces éléments doivent être présents et fonctionner en harmonie avec le cœur stratégique du dispositif.

Grandes étapes d’un projet de stratégie de contenu web

En fonction des objectifs et des techniques de conduite de projet ayant cours dans votre organisation, les étapes décrites ci-dessous ne doivent pas forcément être menées ni dans cet ordre, ni l’une après l’autre. Par ailleurs, développer une stratégie de contenu en prenant pour périmètre tous les canaux de communication ou tous les projets éditoriaux d’une organisation sans un long travail préalable est presque impossible. Il vaut donc mieux commencer par un périmètre plus réduit et généraliser l’approche petit à petit.

S’informer

Pour créer une bonne stratégie de contenu, il convient d’en apprendre le plus possible sur le fonctionnement de l’organisation. Les questions à se poser se divisent en trois grandes catégories :

  • L’environnement autour du projet
  • Les pratiques actuelles de gestion de contenu
  • Le contenu existant

L’environnement autour du projet

Avant de nous lancer dans un projet de stratégie de contenu, nous avons besoin de comprendre les buts et la stratégie d’affaire mise en place par les dirigeant∙es de l’organisation et ses perspectives d’évolution. C’est très important.

Pour ce faire, on doit s’intéresser à l’environnement dans lequel l’organisation évolue. Les lois et règlements en vigueur dans son secteur d’activité ont une grande influence. Tout comme les concurrents présents sur son marché. Mais ce n’est pas tout…

Facteurs internesFacteurs externes
OffresConcurrents
ClientsAutres consommateurs
RevenusLois et régulations
CoûtsTendances et actualités
Ce tableau décrit les facteurs internes et externes à l’organisation qu’on doit comprendre avant de définir une stratégie de contenu

Les pratiques actuelles de gestion de contenu

Le deuxième axe de recherche concerne plus précisément les pratiques actuelles de gestion de contenu au sein de l’organisation. C’est là dessus que la stratégie de contenu se propose d’agir. Il est donc important de faire un état des lieux précis avant d’émettre la moindre recommandation. Les questions à se poser sont nombreuses. En voici quelques exemples :

  • Que publie l’organisation en ce moment ?
  • Quels sont les publics ciblés ?
  • Quels sont les messages qu’on tente de leur faire passer ?
  • De quels canaux de distribution dispose l’organisation ?
  • Comment passe-t-on de l’idée de base au produit final ?
  • A quel moment intervient l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ?
  • Que se passe-t-il une fois le contenu publié ?
  • Comment évalue-t-on si un contenu fonctionne ?
  • Les membres de l’organisation sont-ils satisfaits de ces pratiques de gestion de contenu ?
  • Qui peut décider de les modifier et comment ?

Les techniques de recherche à utiliser

Pour répondre à toutes ces questions et découvrir le maximum d’informations utiles, on s’appuie sur quatre tactiques de recherche.

Premièrement, une quête documentaire sur l’intranet et dans les archives est à l’ordre du jour. Fouillez pour être sûr de trouver tout ce qui est documenté.

Deuxièmement, pour avoir une idée précise des usages réels, des entretiens avec les personnes qui ont une influence sur le contenu publié sont indispensables.

Troisièmement, un examen approfondi des contenus déjà publiés permet de fermement prendre le sujet en main. L’inventaire et l’audit de contenu sont un des piliers de la stratégie de contenu. Je détaille ce point plus bas.

Et, quatrièmement, des ateliers collectifs dans lesquels les parties prenantes au projet réfléchissent ensembles permettent de découvrir encore d’autres choses. Les ateliers ont aussi pour avantage de commencer à faire émerger une bonne volonté collective en lien avec les projets de publication pour préparer les changements à venir.

Inventorier et examiner le contenu existant

Faire l’inventaire du contenu déjà publié et l’examiner avec attention est très utile. Un inventaire / audit permet de…

  • connaître le périmètre d’un projet de d’évaluer son budget.
  • savoir quels contenus existent et où ils sont stockés pour ensuite faire la maintenance ou la mise hors ligne.
  • lister les sources et les contenus disponibles pour la réécriture et le développement de nouveaux contenus.

Il existe trois grandes catégories d’inventaires de contenu :

  • Quantitatif, où l’on fait la liste de chaque contenu, qu’on les compte et qu’on les classe par catégorie.
  • Qualitatif : Évaluation des bonnes pratiques, où l’on évalue chaque contenu rencontré par rapport à une checklist de bonnes pratiques décidées à l’avance.
  • Qualitatif : Évaluation stratégique, où l’on évalue chaque contenu pour savoir s’ils correspondent à la stratégie décidée.

Si le volume de contenus est trop important, on peut se tourner vers une technique d’échantillonnage ou un audit roulant.

Automatiser ou non l’inventaire et l’audit

Il existe des outils pour automatiser les inventaires et quelques aspects des audits.

Les outils informatiques donnent des informations plus complètes comme le type MIME des fichiers, le nombre de mot, le score de lisibilité Flesch-Kincaid, etc.

De plus, l’automatisation donne une aura d’objectivité aux données récoltées. Cela peut aider à convaincre votre hiérarchie de la valeur de l’inventaire. Mais cela peut aussi vous poussez à faire trop confiance aux conclusions que vous en tirerez.

L’audit manuel est plus long mais permet d’examiner soigneusement chaque contenu en lisant attentivement les textes, en regardant les vidéos, etc.

Un autre argument pour l’audit manuel… Connaître sur le bout des doigts les publications en ligne, les imprimés et les endroits où ils sont stockés permet de gagner rapidement un statut de ressource au sein d’une équipe et une solide réputation dans une organisation.

Employée dans l'une des réserves de la société North American Aviation, Inc. vérifiant si les pièces ont été reçues en nombre suffisant et placées dans l'emplacement approprié, Inglewood, Californie.
« Employée dans une réserve » photographiée par Alfred T. Palmer.

J’explore les phases d’inventaire du travail de stratégie de contenu plus avant dans un billet en anglais intitulé « How to Inventory Your Content Warehouse ».

Définir le cœur de la stratégie de contenu

Le cœur stratégique au centre du dispositif peut se résumer en une seule phrase suivant à peu près ce schéma:

[organisation] cherche à [objectif d'affaire] et [objectif d'affaire] en publiant du contenu [adjectif] [adjectif] qui aide [public cible] à ressentir [émotion] et [émotion] pour qu'iels [tâche utilisateur∙rice] et [tâche utilisateur∙rice].

Les éléments entre crochets sont remplacés par les éléments appropriés correspondant aux objectifs. Un exemple de ce gabarit une fois rempli pour une organisation gérant une épicerie en vrac.

Notre épicerie en vrac cherche à augmenter ses ventes de 15% et le nombre de clients réguliers de 20% avant la fin de l'année en publiant du contenu motivant et informatif qui aide les jeunes sensibles à l'écologie à se sentir prêts et motivés à changer leurs habitudes pour qu'ils réduisent leur empreinte carbone et mangent plus sainement.

Une fois que vous aurez votre déclaration stratégique et que toutes les parties prenantes au projet seront d’accord de l’adopter, elle vous servira à choisir les tactiques nécessaires pour la mettre en œuvre.

La déclaration stratégique permet de prioriser les actions à entreprendre. Si on vous demande de refaire la page « À propos » de votre site et de publier régulièrement des liens vers des recettes saines publiées par d’autres, il sera clair que la deuxième tâche devra avoir la priorité sur la première. Et vous pourrez même refuser certaines demandes qui n’entrent pas dans le cadre de la stratégie.

On pourrait croire qu’obtenir la déclaration stratégique est la fin du processus. Malheureusement, la déclaration de stratégie ne suffit pas, à elle seule, à définir exactement comment les rédacteurs, créateurs de vidéos et d’infographie de vos équipes devront faire leur travail pour garantir que vos contenus trouvent leur public et vous aide à atteindre vos objectifs d’affaire.

Concevoir le contenu ou pratiquer le « Content Design »

Comme on vient de le voir, la stratégie permet de choisir quels contenus il convient de créer pour quels publics afin de remplir les objectifs de l’organisation avec efficacité. Le « content design », quant à lui, permet de concevoir ces contenus de manière à répondre à un besoin réel du public, avec les bons mots, le bon ton, sur le bon support. Le but est d’aider les membres du public-cible à accomplir une tâche, comprendre un sujet, ou prendre une décision.

Mieux comprendre Nos Publics-cible

Le public cible est identifié dans la déclaration stratégique évoquée plus haut. Pourtant, identifier la cible ne suffit pas. On ne parle pas de la même manière à une personne qui découvre un sujet qu’à quelqu’un qui cherche une information précise à la dernière minute, par exemple. Nous devons donc nous poser quelques bonnes questions sur l’identité de ces personnes et le contexte dans lequel elles consultent nos contenus. Pour y répondre, il nous faudra faire quelques recherches en lisant des études de marché, en parlant avec des membres de nos publics-cible, etc. Les informations récoltées nous serviront pour mettre au point le contenu.

Il est essentiel de savoir :

  • Qui sont ces personnes (clients, utilisateurs, prescripteurs, etc.)
  • Ce qu’elles savent déjà (ou non)
  • Ce qu’elles veulent accomplir
  • Dans quel contexte elles consultent nos contenus (sur mobile, dans l’urgence, en phase de comparaison…)

Plus nous comprenons nos audiences, plus nous pouvons concevoir des contenus pertinents, efficaces, et qui tombent juste.

Définir le Vocabulaire à utiliser

S’adresser aux personnes membres de nos publics cible en utilisant les mots qu’elles utilisent entre elles est capital. On pourra faire des recherches et trouver les bons mots à utiliser pour parler d’un sujet :

  • sur les sites de questions-réponses comme StackOverflow ou Quora
  • dans des forums sur Reddit
  • dans les requêtes envoyées au support technique
  • ou encore dans les requêtes utilisées sur les moteurs de recherche (autocomplétion, recherches associées…)

Le vocabulaire des personnes membres de nos publics cible n’est pas forcément celui du marketing ou du métier. Utilisons leurs propres mots, c’est une forme d’écoute active. Et cela améliore naturellement la trouvabilité de nos contenus et l’optimisation de nos sites pour les moteurs de recherche (SEO).

Définir la Voix et les tons

Votre voix, c’est votre personnalité éditoriale. Vos différents tons, c’est la manière dont vous la déclinez selon le contexte.

On peut (et on doit) adapter notre ton :

  • selon les situations (annonce d’une fonctionnalité, résolution d’un bug, onboarding…)
  • selon les publics (jeune actif, professionnel de santé, etc.)

Mais la voix reste cohérente. Si nous sommes accessibles, bienveillants et précis dans un article de blog, nous devrions l’être aussi sur nos profils de réseaux sociaux ou dans une notification d’erreur s’affichant dans nos produits.

Une voix et des tons cohérents et biens définis sont essentiels pour rendre nos contenus clairement identifiables et différents de ceux de nos concurrents et concurrentes. Cela dénotera aussi le soin tout particulier qu’on y apporte dans une époque où de plus en plus de contenus sont générés par des modèles IA.

Si plusieurs rédacteurs et rédactrices doivent travailler sur nos contenus, il est nécessaire de documenter la voix et les différents tons. Le guide éditorial de MailChimp est souvent cité en exemple car il est le fruit d’un long travail et distille de façon succincte de nombreux conseils utiles aux rédacteurs et rédactrices travaillant sur la marque. On peut aussi citer le guide éditorial de Starbucks. Si vous avez du mal à exprimer la voix et les tons, commencez par faire un tableau avec des exemples concrets tirés de contenus réels.

Planifier le travail avec un calendrier éditorial

Un calendrier éditorial est un outil indispensable pour publier régulièrement et suivre une stratégie de communication et une stratégie de contenu. Il facilite la génération d’idées, assure une publication régulière pour fidéliser les lecteurs, permet de gérer les thématiques abordées et de respecter les délais. Dans les processus de validation, il aide à prioriser les contenus, maintenant ainsi l’organisation du travail sur les rails.

Calendrier éditorial dans Google Calendar avec des billets de blog et des publications sur les réseaux sociaux prévues tout au long du mois.
Exemple de calendrier éditorial très simple dans Google Calendar

Il peut être mis en place en utilisant diverses technologies et supports : papier, calendrier numérique (comme Google Agenda), tableur (Excel), outils de gestion de projet (Trello), ou modules intégrés aux systèmes de publication CMS. Chaque option présente ses avantages et inconvénients, et un expert en stratégie de contenu saura choisir la solution la plus adaptée aux besoins spécifiques.

Quelque soit le support, un calendrier éditorial détaillé et accessible est indispensable. Il doit inclure des informations clés telles que :

  • Le titre, l’URL, et éventuellement un résumé ;
  • Le canal de publication ;
  • Les responsables de la rédaction, de la relecture et des illustrations ;
  • La date de publication prévue ;
  • Et toute autre donnée utile au suivi du projet.

J’ai publié un guide complet pour la création de calendriers éditoriaux. Et un guide en langue anglaise pour trouver des événements récurrents autour desquels organiser la publication de contenus intitulé « Wrap Your Content Around Regular Events ».

Organiser le travail

Une définition claire des rôles et des responsabilités au sein des équipes garantit une collaboration sans ambiguïté. En documentant les processus de création, de maintenance et de gouvernance, on établit des repères précis qui structurent le travail et assurent une cohérence dans l’exécution des projets en lien avec le contenu.

Pour documenter comment les différents intervenants des processus éditoriaux travaillent ensemble, on peut commencer par dresser une matrice RACI listant un certain nombre de tâches.

On peut aussi documenter les processus avec des diagrammes de flux de travail. Le schéma suivant décrit ce qu’il se passe lorsque l’équipe éditoriale reçoit une requête :

Exemple de schéma décrivant un flux de travail simple pour une équipe de création de contenu travaillant sur le site web d’une organisation.

Les losanges sont des points de décision d’où sortent deux flèches: une pour le « oui » et une pour le « non ». On peut aller encore plus loin et affiner ce genre de schéma en cartographiant les processus métier de manière exhaustive.

Documenter les rôles de chaque membre de l’équipe et les processus de travail avec soin permet de maintenir un niveau de qualité constant et de faire plus facilement face au départ de collègues. C’est aussi, dans les grandes entreprises, un pré-requis pour conserver des certifications du type ISO 9001 et autres.

Bien sûr, il faut trouver le bon équilibre et ne pas voir les rôles et les processus définis devenir des carcans qui étouffent la prise d’initiative et l’amélioration continue.

Créer

Se mettre à écrire régulièrement

Éditer un bon article pour le web
Détail du tableau « Homme écrivant une Lettre » (1665) de Gabriël Metsu

Si vous ne pratiquez pas la rédaction régulièrement ou que vous êtes peu sûrs de vos capacités rédactionnelles, ces quelques éléments peuvent vous aider à vous y mettre (et à vous accrocher).

  • Commencez maintenant: Ne cherchez pas l’inspiration ou les outils idéaux. Mettez simplement des mots sur le papier ou faites cliqueter les touches de votre clavier.
  • Surmontez la résistance: Ignorez les distractions, et l’envie de faire des recherches perpétuelles.
  • Ne soyez pas bloqué par le perfectionnisme: Le premier jet est toujours mauvais. Complétez-le pour réécrire et éditer ensuite.
  • Publiez régulièrement: L’acte de publier, même si c’est imparfait, permet de créer un élan positif essentiel pour progresser.
  • Écrivez régulièrement: Mettez en place une routine d’écriture.
  • Éditez avec rigueur: Laissez passer un certain temps puis… Relisez plusieurs fois votre texte, coupez les phrases superflues et améliorez le style.

En résumé, pour devenir un meilleur rédacteur, il faut pratiquer régulièrement, être patient et persévérant. L’important est de commencer et de ne jamais arrêter d’apprendre.

J’ai publié un billet en anglais intitulé « How to Establish a Writing Habit » qui développe tous les points ci-dessus et bien d’autres.

Bien sûr, si vous ne souhaitez pas le faire vous-même, vous pouvez payer quelqu’un pour écrire votre contenu à votre place ou avec vous.

Bien écrire et éditer pour le web

Lorsque vous écrivez et que vous éditez pour le web…

  • Comprenez les besoins du lecteur: Identifiez les tâches que les lecteur·rices souhaite accomplir et adapter le contenu en conséquence.
  • Fixez-vous un objectif clair: Définissez un but précis pour l’article, qu’il s’agisse d’informer, de convaincre ou d’inciter à une action.
  • Utilisez un langage clair et concis: Privilégiez un vocabulaire simple, des phrases directes. Et structurez le texte de manière à faciliter la compréhension.
  • Optimisez la mise en forme: Utilisez des intertitres, des listes, des images et des liens pour rendre le texte plus aéré et plus attractif.
  • Pensez au référencement naturel (SEO): Intégrez un mot-clé pertinent par page et optimisez la structure des titres et des sous-titres.

Pour avoir tous les détails, consultez le billet « Éditer un article pour le web ».

Derniers points à vérifier avant publication

Attendez! Avant d’appuyer sur le bouton «Publier», il est temps de faire quelques dernières vérifications. Une bonne liste de points à vérifier avant publication permet de trouver et corriger encore quelques petits défauts avant de lancer le contenu sur le web. Ahava Leitbag a publié une très bonne liste en Anglais sous le titre «Creating Valuable Content: An Essential Checklist».

Organiser la maintenance des contenus

Créer et publier du contenu de manière régulière est très bien. Mais cela ne suffit absolument pas! Il est indispensable de le maintenir pertinent et à jour. Dès qu’il est publié le contenu peut se mettre à se périmer.

Le vieillissement des contenus

Un contenu obsolète a un grave impact sur la crédibilité de nos sites web en tant que source et sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). De plus, la stratégie de l’organisation s’adapte en permanence au changement. La stratégie de contenu doit s’adapter à ces nouvelles réalités et aux changements dans les habitudes de nos publics-cible. Le contenu déjà publié doit, à son tour, être mis à jour pour rester aligné avec les priorités de l’organisation.

Fixer des critères et des procédures de maintenance

Pour toutes ces raisons, on met en place des pratiques de maintenance régulières. On décide dans quelles circonstances particulières et à quelle fréquence un responsable viendra examiner les différents types de contenus publiés, ainsi que des critères pour évaluer quand il doit être mis à jour, archivé ou supprimé.

Suivant les logiciels et les solutions de gestion de contenu ou de gestion de projet utilisées dans votre équipe, il est possible que vous puissiez programmer des alertes régulières pour vous rappeler de faire ce travail.

Mettre à jour l’audit

Pour pouvoir décider quels contenus méritent plus d’efforts, l’inventaire de contenu décrit plus haut peut à nouveau nous aider. Ajouter de nouvelles données comme le nombre de visites sur les différentes pages, leur importance pour les moteurs de recherche, les taux de conversion pour les pages avec des appels à l’action, etc. nous aide à décider sur quelles pages nous devons travailler.

Les critères et les méthodes d’évaluation exactes sont différents pour chaque site web et chaque équipe bien sûr. Cependant, les contenus à fort trafic et ceux dont dépendent des revenus devront forcément être revus plus souvent.

Aller plus loin

Une fois que vous avez bien maîtrisé ces quelques bases, la discipline offre des possibilités presque infinies pour gagner en efficacité. Définir des types de contenus, les doter de structures répétables et les rendre compréhensibles pour les machines permet de les organiser et les distribuer automatiquement selon des règles définies. Cela permet, par exemple, de créer le contenu une fois, et de la publier partout. Ou, au contraire, de personnaliser les sélections de contenus présentées à chaque membres d’une liste de diffusion.

Merci d’avoir consulté mon guide sur le sujet. J’ai bien l’intention de continuer à l’améliorer. Si vous avez des questions, des remarques ou des critiques constructives n’hésitez pas à laisser un commentaire.

Pile de livres sur la stratégie de contenu et l'architecture de l'information sur un bureau.
Une petite partie des livres que j’ai lu sur le sujet

Pour aller plus loin, consultez ma bibliographie commentée sur le thème de la stratégie de contenu.

 

Créer et remplir un calendrier éditorial

Un calendrier éditorial est un outil indispensable pour toute personne ou équipe qui désire publier régulièrement. C’est un des documents évolutif les plus importants pour s’assurer de respecter la stratégie de communication et la stratégie de contenu choisie.

Avoir un calendrier éditorial permet…

  • de générer des idées de contenu,
  • d’être sûr de publier régulièrement pour établir une relation de confiance avec les lecteur·rices,
  • de gérer la fréquence avec laquelle on aborde différents thèmes et
  • de respecter les délais prévus.

De plus, lorsque les contenus doivent être validés, le calendrier éditorial permet de savoir en permanence quels contenus traiter en priorité. Les processus de validation restent ainsi toujours sur les rails.

Il existe plusieurs manières de créer et maintenir un calendrier éditorial. On peut le faire :

  • simplement sur papier,
  • dans une solution de calendrier (Calendar by Infomaniak, Google Agenda, Outlook ou autres),
  • dans un tableur (Excel ou autres),
  • dans un outil de gestion de projet (Trello, ClickUp ou autres),
  • ou encore dans un module intégré au système de gestion de contenu.

Chaque solution a des avantages et des inconvénients. Un professionnel expérimenté de la stratégie de contenu veille a choisir la solution adaptée à chaque situation.

Créer votre calendrier éditorial sur papier

Créer un calendrier éditorial sur papier offre une clarté inégalée sur les ressources 💪 et le temps ⌚ à disposition. On avance ainsi plus vite, et le résultat est plus solide.

Pour planifier ma propre présence sur les réseaux, et générer des idées pour mon blog, j’utilise 4 pages d’un carnet A5 tout comme le “futur log” d’un Bullet journal. Chaque page est découpée en 3 sections égales, représentant chacune un mois 📅. Réduire chaque mois à quelques lignes vierges dans un carnet nous oblige à être très réaliste et à ne recopier que les événements et les thèmes vraiment importants. 📝

Si vous travaillez seul, vous pouvez vous contenter d’un calendrier sur papier qui vous servira principalement à générer des idées.

Si vous travaillez avec d’autres personnes, vous aurez besoin d’un calendrier plus détaillé et accessible aux membres de votre équipe. Il contiendra les informations sur :

  • Le titre et l’URL, peut-être un résumé;
  • Le canal de publication;
  • Les personnes responsables de la rédaction, de la relecture, de l’illustration;
  • La date de publication souhaitée;
  • et toutes les autres informations dont vous pourrez avoir besoin pour suivre le projet.

Il existe plusieurs méthodes pour créer un calendrier éditorial. Chaque méthode a des avantages et des inconvénients. Le choix dépendra des contraintes de vos projets éditoriaux et de l’organisation du travail dans votre équipe.

Créer un calendrier éditorial dans Calendar by Infomaniak, Google Calendar ou Outlook

Utiliser un logiciel comme Calendar by Infomaniak, Google Calendar ou Outlook pour gérer un calendrier éditorial peut être une solution. Il s’agit d’un outil déjà intégré à votre façon de travailler au quotidien. Avec ces calendriers, chaque publication est représentée par un événement ou une tâche à la date de publication souhaitée.

Calendrier éditorial dans Google Calendar avec des billets de blog et des publications sur les réseaux sociaux prévues tout au long du mois.
Un calendrier éditorial dans Google Calendar pourrait ressembler à cela.

Vous pouvez inclure le titre de l’article, les étapes à suivre, les responsables, et même des liens vers des documents externes. Malheureusement, vous serez obligé de mettre toutes ces indication pèle-mêles dans la description de l’événement. Les fonctionnalités spécifiques aux processus éditoriaux risquent de rapidement vous manquer. Par exemple, vous ne pourrez pas facilement marquer les différentes étapes du processus de production que traverse chaque contenu de l’idée jusqu’à la publication.

Les logiciels de calendriers sont une solution simple pour organiser un calendrier éditorial pour une équipe réduite et un rythme de publication modeste. Cependant, leur manque de fonctionnalités spécifiques à la gestion éditoriale limite leur efficacité. Si vos besoins dépassent une simple planification des dates, vous devrez combiner ces outils avec des plateformes spécialisées.

Créer un calendrier éditorial avec un tableur

Si vous avez des besoins particuliers et aucun budget, que vous êtes nostalgique ou masochiste, vous pouvez encore créer un calendrier éditorial dans un tableur. Il existe des gabarits gratuits pour transformer Excel, Google Spreadsheet, la solution de tableur d’Infomaniak ou n’importe quelle autre en calendrier éditorial.

Cette solution ne doit être considérée qu’en dernier recours. Elle reste valide mais très rudimentaire. Nous l’utilisions dans des temps très reculés avant l’arrivée des outils plus modernes cités ci-dessous.

Un tableur dans un dossier partagé peut convenir si vous gérez un calendrier éditorial simple avec une petite équipe. Il serait bon que tous vos collègues soient familier·ères de la manipulation de textes dans des tableurs. Le risque de mauvaises manipulation et d’erreurs de synchronisation augmente avec le nombre d’intervenant·es. Pour des projets nécessitant une coordination rapide et sans anicroches, les outils spécialisés offrent des fonctionnalités indispensables. Le choix dépendra de vos besoins spécifiques, de la taille de votre équipe, et de votre budget.

Créer un calendrier éditorial avec Trello

Trello est un outil de gestion de projet performant. Comme il permet de créer des cartes et de les glisser-déposer dans des colonnes, il s’adapte à toute une variété de besoins. L’équipe de Trello a créé un gabarit de calendrier éditorial qui offre une très bonne base pour commencer.

Gabarit de calendrier éditorial pour Trello montrant une carte pour chaque projet de billet pour leur blog. Des colonnes montrent l'état d'avancement de la création de contenu de gauche à droite.
Le gabarit offert par l’équipe de Trello permet de visualiser les différentes étapes de la création d’articles pour leur blog

Cette page explique en détail comment se servir des fonctionnalités de Trello pour mettre en place un calendrier éditorial. Chaque carte est une publication à laquelle sont attachés des champs personnalisés et une liste de points à vérifier (checklist). Chaque colonne est une étape du processus d’édition. Ci-dessus, ils correspondent à recherche, rédaction, édition, création graphique, prêt à être publié et publié.

Si vous lisez l’anglais, vous en apprendrez plus sur l’utilisation du service comme gestionnaire de publication pour des sites importants dans cet article sur le blog de Trello.

Créer un calendrier éditorial avec ClickUp

Vous pouvez aussi utiliser des outils de gestion de projet et de « workflow » généralistes encore plus complets pour maîtriser la création, la publication et la promotion de vos contenus. Il suffit que l’outil dispose d’une vue « Calendrier ». Par exemple, j’ai découvert au cours de l’année passée, l’outil de gestion de projet ClickUp.

Pour commencer à l’utiliser comme gestionnaire éditorial, créez un nouvel espace. Ensuite, définissez les étapes du processus de publication comme autant de statuts attribués à une tâche dans cet espace (par exemple, idée → planification → rédaction → édition → illustration → revue → publication). Ensuite, définissez la vue « Calendrier » comme vue par défaut au sein de cet espace dédié. A partir de là, vous aurez déjà un calendrier éditorial fonctionnel.

Chaque tâche dans cet espace représente un projet de publication : articles de blog, publication sur les réseaux sociaux, newsletter ou vidéo. Dans chaque tâche, vous pourrez définir le titre, la date de publication, les équipiers ou équipières responsables.

Au fur et à mesure que vous apprendrez à vous servir de l’outil, vous pourrez utiliser des gabarits et des champs personnalisés pour préciser les formats, attribuer des catégories ou des canaux à chaque contenu. En fonction de ces données, vous pourrez même définir des automatisations qui vous aideront à gérer les processus de publication.

Enfin, en combinant la vue « Calendrier » avec d’autres vues comme la vue « Tableau », vous pourrez adapter votre calendrier éditorial à toutes les méthodologies de gestion de projet en usage. Pour tirer le meilleur de cet outil, il faut investir un peu de temps pour le plier à vos exigences et utiliser tout son potentiel.

Créer un calendrier éditorial directement dans WordPress

Des outils de gestion de processus de travail éditorial peuvent aussi s’installer directement dans le logiciel de gestion de contenu que vous utilisez. Il en existe, à présent, pour chaque Content Management System (CMS) ou presque. Bien sûr, cela limite votre calendrier éditorial aux seuls canaux que vous alimentez depuis votre logiciel de gestion de contenu.

Edit Flow pour WordPress

Ici, nous prendrons l’exemple de Edit Flow pour WordPress, un plugin qui ajoute un calendrier éditorial et quelques fonctionnalités de gestion avancée de la création de contenu en équipe. Il ne semble pas activement développé ou maintenu en ce moment malheureusement. Cependant, il semble bien fonctionner au moment où j’écris ces lignes (30/12/2024)

Le plugin WordPress Edit Flow permet d’organiser la production de contenu directement dans votre site WordPress. Une fois le plugin installé et activé, vous pourrez accéder à la fonctionnalité de calendrier éditorial dans le tableau de bord. Ce calendrier vous offre une vue d’ensemble mensuelle où vous pouvez planifier vos articles en les glissant-déposant à la date de publication souhaitée.

Calendrier éditorial dans Edit Flow pour WordPress
Calendrier éditorial dans le plugin Edit Flow pour WordPress

Chaque article peut être attribué à un auteur. Chacun a également un statut (comme « Brouillon », « En attente d’approbation » ou « Prêt à publier »). Des statuts personnalisés peuvent être ajoutés pour adapter le flux de travail à vos besoins comme, par exemple, les étapes comme « À illustrer », « À relire » ou « En révision ».

Edit Flow propose aussi des groupes éditoriaux pour assigner des responsabilités spécifiques à certain·es contributeur·rices, ainsi que des notes éditoriales pour échanger des commentaires et consignes directement sur chaque article.

PublishPress Planner pour WordPress

PublishPress Planner pour WordPress semble être basé sur Edit Flow. Il reprend de nombreuses fonctionnalités de celui-ci. Il fait partie de toute une suite de plugins PublishPress qui étend les capacités de WordPress pour l’adapter aux processus éditoriaux les plus complexes. Les plugins de cette suite sont disponibles gratuitement dans des versions de base et leurs versions complètes sont payantes.

Remplir son calendrier éditorial

Quelles que soient les solutions techniques choisies, la mise en place du calendrier éditorial n’est que la première étape. Ensuite, il convient de le remplir et de l’utiliser pour planifier des publications.

Les sources de bonnes idées

Pour remplir un calendrier éditorial, on pourra se baser sur plusieurs sources. On considère d’abord…

  • l’actualité de l’organisation (rapports trimestriels, mise sur le marché de nouveaux produits, récoltes de fond, présence dans des foires et conférences, etc.); puis…
  • celle des clients et des partenaires dont vous avez le droit de parler (lancement de partenariats, livraison de projet, etc.);
  • l’actualité du secteur d’activité (foires et conférences, remise de prix, publication de rapports par de grandes firmes de consulting, etc.);
  • et enfin, de l’actualité générale, des mois thématiques, des journées mondiales, et des hashtags hebdomadaires sur les réseaux sociaux.

Si vous lisez l’anglais, je vous conseille de lire «Wrap Your Content Around Regular Events» pour en apprendre plus et avoir des exemples.

Comment choisir quels contenus créer ?

Si vous avez pris le temps de faire les recherches et le travail nécessaires pour établir une stratégie de contenu complète, faire le tri entre les contenus que vous voulez publier et ceux que vous mettrez de côté devrait être facile.

Si, au contraire, vous n’avez pas mis en place de stratégie de contenu, je vous encourage à commencer ce travail tout de suite. Mais en attendant les résultats, une planification imparfaite et un suivi imparfait des résultats valent toujours mieux que pas de planification et pas de suivi des résultats du tout.

Stratégie de contenu: bibliographie commentée

Cette sélection de livres, articles, billets et vidéos de présentation sur la stratégie de contenu constitue la bibliographie de mon guide complet sur la stratégie de contenu web. Elle peut également servir de petit guide sur les voix importantes dans la communauté. La plupart de ces personnes partagent des connaissances utiles sur les réseaux sociaux. Les liens vers leurs profils LinkedIn sont indiqués.

Pile de livres sur la stratégie de contenu et l'architecture de l'information sur un bureau.
Une petite partie des livres que j’ai lu sur le sujet

A

Aalen, Ida. ‘Content Against Cancer’. présenté à Confab Central 2014, Minneapolis, MN, USA, 18 novembre 2014. https://vimeo.com/112197614.

Cette présentation de Ida Aalen étudie le cas d’un projet de Netlife Research pour la Norwegian Cancer Society. lls ont utilisé leurs méthodes et notamment le CORE MODEL pour revoir la manière dont le contenu du site est agencé. En se concentrant sur les tâches des utilisateurs et en mettant leurs appels aux dons hors de leurs chemins, ils ont augmentés leurs revenus de façon très significatives.

—. ‘The Core Model: Designing Inside Out for Better Results’. A List Apart, 6 janvier 2015. http://alistapart.com/article/the-core-model-designing-inside-out-for-better-results. Consulté le 6 octobre 2024.

Cet article de Ida Aalen détaille le CORE MODEL tel que développé et utilisé chez Netlife Research.

B

Bloomstein, Margot. Content Strategy at Work: Real-World Stories to Strengthen Every Interactive Project. 1ère édition. Waltham, MA: Morgan Kaufmann, 2012.

Ce livre offre une introduction rapide aux techniques de bases de la stratégie de contenu. Moins complet sur les aspects théoriques que d’autres livres plus longs, il est particulièrement axé sur des études de cas et des exemples concrets. Margot Bloomstein dirige Appropriate, Inc. (appropriateinc.com) une firme de conseil en branding et stratégie de contenu dans la région de Boston. Elle intervient régulièrement lors de conférences sur le contenu web.

C

Casey, Meghan. ‘Why You Need Content Strategy Before Editorial Planning’. Content Marketing Institute, 28 août 2015. http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/content-strategy-before-
editorial/
. Consulté le 6 octobre 2024.

Ce billet de Megah Casey est une introduction à la stratégie de contenu pour les personnes ayant déjà des bases de marketing de contenu.

—. ‘Keep Your Content On-Strategy With This Single Statement [Templates]’. Content Marketing Institute, 7 janvier 2016. https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-on-strategy-templates/. Consulté le 22 décembre 2024.

Ce billet de Megah Casey explique comment développer une déclaration stratégique avec les acteurs du projet et l’utiliser pour tenir une ligne éditoriale et stratégique claire.

—. The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right. 1ère édition. San Francisco, California: New Riders, 2015.

Ce livre de Megah Casey est un très bon ouvrage de consultation. Les premiers chapitres expliquent en détail comment convaincre sa hiérarchie de la valeur de la stratégie de contenu. Le reste du livre est structuré autour d’une liste d’outils, de processus et de livrables utilisés par l’auteur durant les différentes étapes d’un projet. Les modèles de livrables sont disponibles sur le site de l’éditeur.

Colman, Jonathon. ‘The Epic List of Content Strategy Resources’. Jonathon Colman, 4 février 2013. http://www.jonathoncolman.org/2013/02/04/content-strategy-resources/. Consulté le 6 octobre 2024.

S’il vous faut plus de ressources, cette liste maintenue par Jonathon Colman est bien plus fournie que la présente bibliographie commentée puisqu’elle propose 200+ ressources en anglais.

Colter, Angela. Testing Content. A List Apart. 14 décembre 2010. https://alistapart.com/article/testing-content/. Consulté le 6 octobre 2024.

—. Tests de contenu. Pompage, mars 2014. Traduit de l’anglais par Evren Kiefer. http://www.pompage.net/traduction/tests-de-contenu. Consulté le 6 octobre 2024.

Dans cet article, Angela Colter défend l’ajout des contenus au programme des tests d’utilisabilité et, malheureusement, cela ne va toujours pas de soi. Elle propose des manières de tester la facilité de compréhension des contenus en donnant des exemples du secteur de la santé.

D

Detzi, Christopher. ‘From Content Audit to Design Insight: How a Content Audit Facilitates Decision-Making and Influences Design Strategy | UX Magazine’. https://uxmag.com/articles/from-content-audit-to-design-insight. Consulté le 6 octobre 2024.

—. ‘De l’audit de contenu aux idées de design : Comment un audit de contenu facilite le processus de décision et influence la stratégie de design’. Pompage, septembre 2013. Traduit de l’anglais par Evren Kiefer. http://www.pompage.net/traduction/de-l-audit-de-contenu-aux-idees-de-design. Consulté le 6 octobre 2024.

Cet article de Christopher Detzi montre l’utilité d’un audit de contenu pour informer tout un projet y compris le design en faisant une étude de cas sur un redesign d’intranet.

F

Fenton, Nicole, and Kiefer Lee, Kate. Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose. 1ère édition. San Francisco, CA: New Riders, 2014.

Ce livre de Nicole Fenton et Kate Kiefer Lee est présenté du point de vue d’un rédacteur qui serait seul dans son organisation ou ferait partie d’une très petite équipe. L’aspect stratégique est traité dans l’optique de bien communiquer uniquement. Les aspects techniques qui touchent à la distribution du contenu sont peu présents. En cela, le livre est moins exhaustif que d’autres. L’aspect de la forme et du style d’écriture, en revanche, est traité en profondeur à la différence de la plupart des autres livres de la sélection.

G

Griffis, Gigi. ‘Establishing an Editorial Calendar with Your Team’. GatherContent Blog, 4 juillet 2013. http://web.archive.org/web/20240519153016/https://gathercontent.com/blog/establishing-an-editorial-calendar-with-your-team. Consulté le 6 octobre 2024.

Cet article de Gigi Griffis explique en détail comment établir un calendrier éditorial et surtout à quoi cela sert de bien l’entretenir. J’ai moi-même un guide plus récent sur les différentes manières de créer et maintenir un calendrier éditorial.

H

Hall, Erika. Just Enough Research. New York: A Book Apart, 2013.

—. La phase de recherche en web design. Traduit de l’anglais par Charles Robert. Paris: Eyrolles, 2015.

Cet ouvrage de référence par Erika Hall traite de techniques d’interview et d’autres méthodes de recherche indispensables pour comprendre les problèmes et les contraintes des projets numériques. Ce livre est concis et très utile.

Halvorson, Kristina. ‘The Discipline of Content Strategy’, 16 décembre 2008. http://alistapart.com/article/thedisciplineofcontentstrategy. Consulté le 6 octobre 2024.

—. ‘La discipline de la stratégie du contenu’, 16 December 2008. Traduit de l’anglais par Evren Kiefer, décembre 2011. http://www.pompage.net/traduction/la-discipline-de-la-strategie-du. Consulté le 22 décembre 2024.

Cet article de Kristina Halvorson dans A List Apart a fait connaître la stratégie de contenu sous la forme que nous lui connaissons à un large public de designers web.

Halvorson, Kristina, et Rach, Melissa. Content Strategy for the Web, 2nd Edition. 2ème édition. Berkeley, CA: New Riders, 2012.

Cet ouvrage de Kristina Halvorson et de Melissa Rach constitue une base théorique très solide et relativement concise. Il décrit les processus, livrables et leurs fondements théoriques dans l’ordre de déroulement d’un projet-type. Les méthodes et livrables définis par Kristina Halvorson et les autres membres de son agence, ont une grande influence sur de nombreux praticiens car ils sont à la fois bons et très biens documentés.

K

Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy. First edition. New York: A Book Apart, 2010.

—. Stratégie de contenu Web. Traduit de l’anglais par Muriel Vandermeulen. Eyrolles, 2011.

Ce livre écrit par Erin Kissane et traduit par Muriel Vandermeulen offre une réflexion sur le sens de la stratégie de contenu et un cadre théorique où s’inscrivent les techniques utilisées. L’ouvrage est très axé sur les aspects éditoriaux.

L

Lovinger, Rachel. ‘Content Modelling: A Master Skill’. A List Apart. http://alistapart.com/article/content-modelling-a-master-skill. Consulté le 6 octobre 2024.

—. ‘La modélisation de contenu, une compétence maîtresse’. Pompage, décembre 2012. Traduit de l’anglais par Evren Kiefer. http://www.pompage.net/traduction/modelisation-de-contenu-competence-
maitresse
.

Cet article concis de Rachel Lovinger pose les bases de la modélisation de contenus qui permet de structurer et de mettre en relation différents types de contenus.

—. ‘Content Strategy: The Philosophy of Data’. Boxes and Arrows, 27 mars 2007. http://boxesandarrows.com/content-strategy-the-philosophy-of-data/. Consulté le 22 décembre 2024.

Cet article de Rachel Lovinger explique l’utilité de la stratégie de contenu et l’intérêt de prendre le temps de se poser des questions philosophiques sur le contenu. Il est, en plus, la source de l’analogie souvent citée «la stratégie de contenu est à la rédaction ce que l’architecture de l’information est au design».

—. ‘Nimble Report A Razorfish Report on Publishing in the Digital Age’. Razorfish, 2010. https://mydigitalpublication.com/publication/?m=11968&l=1. Consulté le 22 décembre 2024.

Selon ce rapport produit par Rachel Lovinger pour Razorfish, une des clés du succès est de développer un contenu capable d’investir de nombreux canaux de distribution. Ce rapport se concentre sur l’importance de la modélisation, de structure et de systèmes techniques (balisage XMLs spécialisés, APIs de distribution, …) pour avoir un contenu souple et réutilisable. Certains des outils présentés sont obsolètes, certains autres ne sont pas encore largement implémentés dans les CMS (web sémantique) mais les fondations théoriques restent et resteront fiables.

M

McGovern, Gerry. ‘Key Principles for Creating Useful Self-Service Content’. presenté à Confab Central 2015, Minneapolis, MN, USA, 27 mai 2015. https://vimeo.com/129035471. Consulté le 22 décembre 2024.

Selon Gerry McGovern, nous sommes dans l’ère du consommateur et du self-service. Il nous enjoint à arrêter de mesurer la production de nouveaux contenus qui nous pousse vers un gonflement des sites. Il faudrait bien plutôt mesurer les résultats, ce qui pousse toujours à réduire la taille des sites. Moins de contenus, mieux gérés, produisent plus de valeur.

McGrane, Karen. Content Strategy for Mobile. New York: A Book Apart, 2012.

—. Stratégie de contenu mobile. Traduit de l’anglais par Charles Robert. Paris: Eyrolles, 2013.

Ce livre de Karen McGrane utilise l’impératif de préparer les sites et les contenus pour les mobiles afin de discuter la manière de se préparer à servir les contenus dans les formats à venir, par nature imprévisibles. Encore une fois, une modélisation adéquate est présentée comme la clé pour créer du contenu pouvant être adaptés rapidement dans un grand nombre de formats.

—. Windows on the Web. A List Apart, 23 janvier, 2013. https://alistapart.com/column/windows-on-the-web/. Consulté le 6 octobre 2024.

—. Fenêtres sur le Web. Traduit de l’anglais par Evren Kiefer. Pompage, mai 2013. http://www.pompage.net/traduction/fenetres-sur-le-web. Consulté le 6 octobre 2024.

V

Veen, Jeffrey. ‘Doing a Content Inventory (Or, A Mind-Numbingly Detailed Odyssey Through Your Web Site)’. Adaptive Path, 18 juin 2002. https://web.archive.org/web/20170212070711/http://adaptivepath.org/ideas/doing-content-inventory/.

Ce court billet de Jeffrey Veen explique succinctement comment faire un audit de contenu et pourquoi. Il montre aussi que ces pratiques sont anciennes et sont nécessaires depuis longtemps.

W

Wachter-Boettcher, Sara. Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content. 1ère édition. Brooklyn, N.Y: Rosenfeld Media, 2012.

Cet ouvrage de Sara Wachter-Boettcher se concentre sur les stratégies, la modélisation de contenu et les solutions techniques visant à favoriser la dissémination du contenu dans divers canaux de distribution.

Welchman, Lisa. Managing Chaos: Digital Governance by Design. 1ère edition. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media, 2015.

Cet ouvrage de Lisa Welchman se concentre sur la gouvernance numérique et l’alignement des employés, des contenus et de la technologie dans les entreprises pour réaliser pleinement des retours sur leurs investissements numériques.

‘Writing for GOV.UK – Content Design: Planning, Writing and Managing Content – Guidance’. GOV.UK. https://www.gov.uk/guidance/content-design/writing-for-gov-uk.

Ce guide mis en ligne par l’équipe du Government Digital Service du Royaume-Uni est disponible sous licence Open Government Licence v3.0. Il explique succinctement comment bien rédiger pour le web. La plupart des conseils s’appliquent quelles que soient les langues dans lesquelles vous travailliez. Le GDS est une équipe de conseil en design de services numériques à la population. Ils travaillent à rendre les services du gouvernement disponible en ligne, simples à comprendre et à utiliser pour les citoyens. Leur exemple de transformation numérique gouvernementale a poussé d’autres pays anglophones à créer des services similaires.

Y

Yahoo!, and Chris Barr. The Yahoo! Style Guide: The Ultimate Sourcebook for Writing, Editing, and Creating Content for the Digital World. New York: Griffin, 2010.

Il s’agit d’un guide de rédaction plus que d’un ouvrage de consultation de règles stylistiques et de typographie. Il permet donc d’apprendre à bien rédiger pour le web. Beaucoup des conseils sont applicables dans d’autres langues que l’anglais.

Outils

Outils d’inventaire

Xenu’s Link Sleuth. http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html. Consulté le 22 décembre 2024.

Cet outil à installer sur votre ordinateur est fait pour vérifier les liens cassés sur un site. Il peut tout à fait faire une liste de toutes les URLs accessibles sur votre site pour vous aider à faire un inventuaire/audit. Il faut faire attention à la façon dont on le configure pour ne pas qu’il envoie trop de requêtes en même temps sur le serveur.

Outils de planification

EditFlow WordPress Plugin. http://editflow.org/.

Checklists

Leibtag, Ahava. ‘Creating Valuable Content: An Essential Checklist’. Content Marketing Institute, 5 April 2011. https://contentmarketinginstitute.com/articles/creating-valuable-content-checklist/. Consulté le 22 décembre 2024.

Guide de typographie et de style en français

‘Guide de style de l’OCDE’. OCDE. https://www.oecd.org/fr/publications/guide-de-style-de-l-ocde_9789264243699-fr.html. Consulté le 22 décembre 2024.

‘Guide stylistique de la CFP’. Commission de la fonction publique du Gouvernement du Canada, juillet 2008. https://web.archive.org/web/20100227071139/http://www.psc-cfp.gc.ca/abt-aps/stgd-gdst/index-fra.htm. Consulté le 22 décembre 2024.

Bien qu’en Français, les conventions décrites dans ce guide de style n’ont cours qu’au Canada. Il ne peut pas être utilisé tel quel en Suisse ou ailleurs dans la francophonie.

‘TypoDiplo’. Le Monde Diplomatique. http://typo.mondediplo.net/. Consulté le 6 octobre 2024.

‘Typoguide, guide typographique romand’. http://www.typoguide.ch/. Consulté le 6 octobre 2024.

Grillet, Loris. ‘Petit guide typographique de base’. Loris Grillet, 2018. https://www.kumocorp.ch/typo. Consulté le 22 décembre 2024.

Ce petit précis écrit par Loris Grillet est adapté à la Suisse romande. Il ne s’intéresse qu’à la typographie de base.

Guide de typographie et de style en anglais

‘A List Apart: Style Guide’. A List Apart. http://alistapart.com/about/style-guide. Consulté le 22 décembre 2024.

‘Associated Press Stylebook’. Associated Press. https://www.apstylebook.com/. Consulté le 22 décembre 2024.

Derespinis, Francis, Peter Hayward, Jana Jenkins, Amy Laird, Leslie Mcdonald, and Eric Radzinski. The IBM Style Guide: Conventions for Writers and Editors. 1st ed. Upper Saddle River, NJ: IBM Press, 2011.

‘Guardian and Observer Style Guide’. The Guardian. https://www.theguardian.com/guardian-observer-style-guide-a. Consulté le 22 décembre 2024.

‘MailChimp Content Style Guide’. MailChimp. http://styleguide.mailchimp.com/. Consulté le 22 décembre 2024.

‘Style Guide – Guidance’. GOV.UK, 23 février 2016. https://www.gov.uk/guidance/style-guide. Consulté le 22 décembre 2024.

‘The Chicago Manual of Style Online’. The Chicago Manual of Style Online. http://www.chicagomanualofstyle.org/home.html. Consulté le 22 décembre 2024.

Yahoo!, and Chris Barr. The Yahoo! Style Guide: The Ultimate Sourcebook for Writing, Editing, and Creating Content for the Digital World. New York: Griffin, 2010

Bien préparer sa communication et son marketing numérique pour 2025

Les sujets et le ton général des conversations en ligne (et hors-ligne) va continuer de changer rapidement sous le coups de brusques changements sociaux, politiques et économiques. Avec le retour au pouvoir de Donald Trump, les crises politiques que traversent la France et l’Allemagne, notamment, l’année 2025 promet encore une grande incertitude. Pour prendre en compte ce manque de stabilité dans notre communication et notre marketing numérique en 2025, nous continuerons d’investir en priorité dans les canaux que l’on maîtrise: nos propres sites web et nos propres listes d’e-mail. Et nous garderons un œil sur le éléments suivants…

Les IA génératives

Les intelligences artificielles génératives (LLMs) continuent à être adoptées par de plus en plus de professionnel∙les de la communication.

Elles peuvent se montrer d’une grande aide si on sait les utiliser avec discernement. Elles se montrent utiles pour proposer des améliorations pour certains contenus ou des manières de les adapter à divers publics. En 2025, il restera important de continuer à en tirer parti avec intelligence et parcimonie. «ChatGPT en entreprise», le livre de Matthieu Corthésy offre une bonne introduction à leur utilisation dans le milieu professionnel si vous les découvrez.

Cela étant dit, il convient d’être prudent. Les montants astronomiques investis dans ce secteur dépassent de très loin les perspectives de rentabilité de ces entreprises. Ni OpenAI ni les autres services en ligne basés sur des LLMs n’ont de modèles économiques à la hauteur de leurs ambitions. Il n’est pas exclu que le soufflé de la hype retombe en emportant des pans entiers de ce secteur. N’oubliez donc pas comment faire votre travail sans l’aide de ces outils.

Saturation

Les IA génératives vont aussi continuer à aggraver la saturation du web en spam. Les spammeurs génèrent de grands volumes de contenus de mauvaise qualité avec des LLMs. Souvent, en paraphrasant des articles écrits par des êtres humain∙es. La paraphrase à des fins de SEO avait déjà des effets néfastes lorsqu’elle était artisanale. En atteignant des volumes industriels, elle menace de noyer tous les contenus humains du web.

Pour nous démarquer, nos stratégies de contenu et nos stratégies éditoriales devront être encore plus soignées. D’une part, les formats et les angles proposés devront être originaux. D’autre part, la distribution du contenu devra aussi être réfléchie en investissant sur les bonnes plateformes (site web, e-mail, réseaux sociaux choisis avec discernement).

Fragmentation des audiences sur les réseaux sociaux

Le grand éclatement des audiences dont je prévenais déjà en préparant 2024 se confirme. Les gens se détournent de la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) pour ouvrir des comptes sur Threads, Mastodon ou Bluesky. Depuis l’élection aux États-Unis, Bluesky semble avoir le vent en poupe. Cependant, les audiences ne se rassembleront plus toutes au même endroit avant un très long moment.

Plateforme X

La situation sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) continue de se dégrader. Et une amélioration en 2025 est peu probable.

Pratiques anti-liens

Tous les réseaux sociaux limitent la visibilité des billets contenant des liens externes. Cette pratique atteint des sommets avec la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter). J’ai toujours trouvé cette pratique particulièrement déplaisante. Elle est contraire aux principes fondateurs mêmes du web. Il faudrait, au contraire, «Favoriser les liens» comme l’explique mon billet. Nous avons appris récemment que cette pratique était voulue par Elon Musk. Pour garder les gens sur son service ou pour empêcher la circulation d’informations sourcées.

Proximité avec l’extrême droite

Les pratiques de modération et les choix algorithmiques de la plateforme favorisent l’extrême droite et ont joué un rôle dans la nouvelle élection de Donald Trump. La Radio Télévision Suisse a fermé tous ses comptes sauf son compte institutionnel principal. Après l’élection, plusieurs médias ont fermé leurs comptes sur la plateforme dont le quotidien britannique The Guardian et le journal espagnol La Vanguardia.

Par ailleurs, le fait qu’Elon Musk aura des responsabilités au sein du gouvernement de Donald Trump ajoute à l’inquiétude quant à l’avenir de la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter). D’une part, son attention sera accaparée par une activité supplémentaire et, d’autre part, une frontière poreuse entre l’entreprise et l’administration laisse craindre des dérives toujours plus importantes dans la modération et dans le traitement des données personnelles.

Partir ou rester?

Beaucoup de personnes et d’institutions quittent la plateforme. Rester investi sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) est un choix qui risque de devenir de plus en plus difficile à justifier au cours de l’année 2025. Pour certain∙es, le désinvestissement sera de ne plus poster que de la promotion. Pour d’autres, il s’agira de fermer le compte et ne pas regarder en arrière. Si vous restez sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter), soyez bien au courant des objectifs qui vous y poussent et préparez un plan de sortie pour le moment où ces objectifs ne pourraient plus être remplis sur le réseau social d’Elon Musk.

N’abandonnons pas Mastodon

Certaines institutions et organisations déçues de leurs audiences et de leur impact sur Mastodon abandonnent prématurément le Fédiverse. C’est le cas, par exemple, de la Chancellerie fédérale. Ces institutions font, à mon avis, une grave erreur. S’attendre aux mêmes chiffres d’audience atteints sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) est absurde. D’une part, cela veut dire qu’on croit les chiffres d’audience reportés par X et, d’autres part, qu’on pense mesurer avec précision la portée des publications sur Mastodon.

De plus, c’est ignorer (ou feindre d’ignorer) que Mastodon est une alternative prometteuse aux services de grandes entreprises. La force de Mastodon réside dans les motivations des développeurs, des hébergeurs et des modérateurs d’instances. Ils ne cherchent pas la rentabilité financière directe. Or les autres opérateurs de plateforme de micro-blogging comme Threads et Bluesky devront verser des dividendes à leurs investisseurs·euses tôt ou tard. Ils seront ainsi poussés à faire des choses qui iront contre les intérêts de leurs utilisateurs·rices.

Sérieusement, merde à l’engagement

L’éclatement des audiences sur différents services et la difficulté grandissante de mesurer les impressions nous offrent l’occasion de réfléchir différemment à nos pratiques de communication et de marketing – sur les réseaux sociaux et au-delà. Nous ne participons pas aux discussions en ligne pour des impressions et des «J’aime», en définitive.

David Dylan Thomas a présenté «No, Seriously, F**k Engagement: Building a More Human Web» à la conférence «beyond tellerrand» à Düsseldorf. Si vous comprenez l’anglais. je vous incite à regarder sa présentation. Elle pousse vraiment à penser toutes ces questions différemment.

Conclusion

En conclusion, nous devrons encore faire preuve de sang-froid et de sagacité pour faire passer les messages de nos clients et de nos employeurs en 2025. Nos plans devront prendre en compte les incertitudes et il conviendra de jouer la sécurité en pariant sur les canaux que nous maîtrisons, nos propres sites web et l’e-mail. Les conseils que je présentais l’an dernier restent donc d’actualité. Et vous, comment voyez-vous l’année 2025?

Google embrasse l’intelligence artificielle

Thibault Prévost nous propose une chronique sur le grand virage que Google prend pour embrasser l’intelligence artificielle. Google, moteur de recherche en position dominante, cherche à fournir des réponses plutôt qu’un outil qui renvoie vers des pages. Leur obsession de garder les visit∙eur∙euse∙s pour eux va ajouter une nouvelle difficulté pour faire venir des personnes sur nos sites. Et leur enthousiasme débridé pour les Large Language Models qui concoctent des réponses fausses et souvent dangereuses va, à coup sûr, faire encore baisser le niveau de confiance en ligne. On est pas aidé∙e∙s. En tous les cas, nous entrons dans une période intéressante…

Créer une fois, publier partout

«Créer une fois, publier partout» est une stratégie éditoriale qui permet de publier sur de multiples canaux tout en faisant des économies. Dans la langue anglaise, cette notion répond au nom de «Create Once, Publish Everywhere» et à l’acronyme correspondant COPE.

Dans cette approche, un dépôt central de contenus structurés envoie les éléments pertinents à chaque canal de distribution (site web, application pour smartphone, télévisions ou montres connectées, etc.) à la demande.

Cette méthode a plusieurs avantages. Elle permet de distribuer le contenu rapidement sur un nombre important de plateformes et de canaux de distribution. De plus, cela permet de faire face à l’apparition (ou la disparition) de canaux de distribution avec une grande souplesse. Par ailleurs, cela permet aussi de faire des économies car seule la version présente dans le dépôt est maintenue.

Bien sûr, avant de mettre en place un tel plan, il vaut mieux avoir une approche mature de la publication en ligne et suivre une stratégie de contenu cohérente.

Si cela vous semble compliqué, ne vous inquiétez pas. Un exemple vous aidera sans doute à mieux comprendre. Un des plus brillants exemples de l’approche «Créer une fois, publier partout» est une refonte initiée par NPR, organisation à but non lucratif qui fédère des radios locales aux États-Unis.

Étude de cas: National Public Radio (NPR) aux États-Unis

Les canaux de communication (applications mobiles Android et iPhone, site web et réseaux sociaux) se sont multipliés. La concurrence entre les éditeurs de contenus a augmenté. NPR a, donc, revu la distribution de son contenu pour réagir rapidement à l’apparition de nouveaux canaux de distribution. Cette présentation de Zach Brand donne des détails techniques assez précis sur le projet.

Grâce à leurs efforts, chaque élément de contenu qu’ils produisent est disponible dans un dépôt de contenu et accessible au travers d’une API. Leurs applications mobiles, leurs sites web, les stations locales participantes et les développeurs indépendants puisent le contenu dans ce dépôt central. Le contenu est stocké sans sa présentation, centralisé et bien rangé.

Une infinité de canaux de distribution

Cette organisation donne la possibilité de servir un nombre théoriquement infini de canaux de distribution sans dupliquer le contenu. Un seul système de gestion de contenu permet de réduire les coûts de fonctionnement tout en permettant d’augmenter largement la diffusion.

Structures répétitives des contenus

Pour pouvoir mettre en place une telle approche, on définit une ou plusieurs unités de base et une structure répétitive au sein de ses unités. Dans le cas de NPR, cette unité est l’histoire ou story. Chaque reportage ou segment sonore est stocké sous forme d’unité dans le dépôt.

Pour que ces histoires gardent tout leur sens dans une variété infinie de contextes différents, les équipes du projet divisent les histoires en une série d’éléments. Pour ce faire, elles utilisent les méthodes de la modélisation de contenu. Celles-ci sont décrites, entre autres, dans un article de Rachel Lovinger traduit par mes soins pour Pompage.net.

Après ce patient travail, chaque unité possède donc:

  • un titre en version longue,
  • un titre en version courte,
  • un chapeau,
  • un chapeau court,
  • une date de publication,
  • une catégorie,
  • une photo disponible en divers formats
  • et j’en passe…

Expérience utilisateur (UX) du système de gestion de contenu

Entrer une nouvelle «histoire» dans le système demande un peu de réflexion et un processus de travail rigoureux. L’interface du système de gestion de contenu facilite l’entrée de ces données par les collaborateurs. Puis, une fois dans le système, l’histoire pourra être présentée de mille façons différentes. Selon le contexte, on présentera la titre long ou le court, le chapeau long ou le court, seulement le texte et pas la photo ou seulement la photo et pas le texte.

L’utilisation de l’API donne une grande souplesse à la présentation du contenu.
Même s’il est difficile de dupliquer ce modèle tel quel, il est possible de s’en inspirer pour rationaliser la production, le stockage et la maintenance de contenus d’entreprise tout en augmentant leur diffusion.

Publier ou ne pas publier?

Avec les médias sociaux qui coulent en permanence comme des rivières et réclament constamment des contenus frais, la nouveauté et l’actualité semblent être devenues des valeurs maîtresses. Il pourrait sembler que celui ou celle qui n’arrête jamais de publier des articles et de les annoncer sur les réseaux sociaux reste en tête de la course.

L’équilibre entre volume et qualité

Cela semble vrai quel que soit la qualité des contenus. Même si seule une petite partie de la production sort vraiment du lot, les gens liront, passeront à leurs amis et retiendront celle-là. Les contenus de moindre qualité, eux, seront simplement ignorés.

Rien ne fait jamais l’unanimité et publier régulièrement demande une certaine dose de décontraction. Mais ce raisonnement ne tient vraiment la route que si l’on se donne tous les moyens de réussir et que l’on reste exigeant avec soi. Plus que jamais la qualité est importante.

Créer du contenu reste un investissement important

Écrire des textes, filmer des vidéos, enregistrer des podcasts, puis les éditer convenablement prend un temps considérable. Ce temps est un investissement qu’il faut éviter de prendre trop à la légère.

Bien sûr, quand on débute, il vaut la peine de tolérer ses propres défauts pendant qu’on travaille à devenir bon. Par la suite, il importe de savoir ce qu’on publie et pour qui. Les crawlers de Google ne devraient vraiment pas être votre premier public cible. Jamais. Avec la mise à jour «Panda» des algorithmes de Google, entre autres facteurs, même les plus gros éditeurs de contenus à la qualité discutable se mettent à changer leurs pratiques.

Éviter la paralysie du perfectionnisme

Les perfectionnistes — dont je fais partie — doivent abaisser leurs exigences envers eux-mêmes juste assez pour ne pas se laisser paralyser. C’est pour cette raison que je me suis engagé auprès d’autres blogueurs à publier 10 billets en 10 jours dans ce défi à l’initiative de Stéphanie Booth.

D’un côté, se montrer, faire valoir ses compétences et forger ses idées est trop important pour ne pas s’engager en ligne. D’un autre côté, publier des contenus de mauvaise qualité peut avoir des conséquences fâcheuses sur la réputation. Se forcer à publier est un bon moyen de trouver le juste milieu, j’espère.

Qu'apporte la stratégie de contenu?

Utilisation du mot «contenu»

Ces derniers jours, l’utilisation du mot «contenu» a été de nouveau vivement critiquée. Hugh MacLeod s’est fendu d’un tweet (depuis supprimé). Jeff Jarvis a écrit un billet intitulé «Le Problème avec le Contenu». Puis, un sujet enflammé est apparu sur le groupe de discussion des stratèges de contenu pour discuter de l’utilisation des termes «contenu» et «stratégie de contenu». La discussion a rapidement dévié sur la légitimité de la discipline. Si vous lisez l’anglais, je vous encourage à lire le billet et parcourir la discussion.

Cela m’a poussé à me poser quelques questions. Comme souvent lorsque ce genre de débat sur les mots et leur utilisation émergent, on arrive à la conclusion que le label est une convention utile. Dans le cas de la stratégie de contenu, le terme recouvre une activité nécessitant des compétences d’analyse, de communication et d’édition réelles. Elle répond, de plus, à un vrai besoin des organisations petites ou grandes. Le vrai problème avec ce terme est l’éducation. Si le sens d’un mot n’est pas largement connu, changer le mot n’apportera rien.

« Contenu » est un mot générique, c’est vrai. Pourtant, l’utilisation du mot ne signifie en aucun cas un manque de respect envers les diverses réalités qu’il recouvre. Au contraire, le cœur de la stratégie de contenu se situe dans l’idée de traiter le contenu comme un produit à part entière dans la gamme d’une organisation.

Les différents apports de la stratégie de contenu

À de nombreux égards, la stratégie de contenu est une forme de gestion de communauté (community management) avec une orientation éditoriale forte. Il s’agit de gérer les relations entre l’organisation et l’extérieur ainsi que les relations à l’intérieur de l’organisation en prenant en compte le corpus de contenus accumulés par l’entreprise.

On utilise des outils éditoriaux pour gérer les publications de l’organisation. Se faisant, on aide à améliorer la relation entre l’organisation et ses divers publics pour tendre vers le plus possible de bénéfices mutuels. Les publics que nous servons peuvent être des utilisateurs de l’intranet, ou des partenaires externes et des clients potentiels. La marche à suivre est assez mâture et précise.

  • Premièrement, on identifie leurs besoins en information.
  • Deuxièmement, on identifie la jonction entre les besoins des publics servi et les objectifs d’affaire de l’organisation.
  • Troisièmement, on tente d’aligner le plus possible les efforts de communication et de publication de l’organisation sur cette jonction.

Pour ce faire, il s’agit d’acquérir une vision d’ensemble aussi complète que possible du processus de publication quel que soit le média: articles, billets de blog, documentation, pages d’aide, statuts Facebook, tweets, etc. On dresse la liste des différents intervenants et facteurs qui l’influence. Ensuite, on établi des recommandations pour rendre le processus aussi direct, efficace et bon marché que possible.

Les bénéfices de la stratégie de contenu

Selon la taille et la culture de l’organisation, le changement peut prendre beaucoup temps. Cependant, le besoin existe et les bénéfices d’une telle approche de la stratégie de contenu sont clairs.

D’une part, le mauvais contenu cause des manques à gagner importants et un déficit en terme d’image car s’il ne répond pas à leurs besoins, les clients potentiels s’en iront frustrés. D’autre part, des améliorations des contenus apportent de nombreux retours sur investissement parfaitement mesurables:

  • Elles réduisent le volume d’e-mails et de conversations téléphoniques que les organisations gèrent au quotidien parce que leurs publics ne parviennent pas à trouver les informations dont ils ont besoin sur le site web ou l’intranet.
  • Elles permettent d’attirer un public plus ciblé,
  • augmentent la loyauté des visiteurs des sites et des clients
  • et bien plus encore…