Guide complet de stratégie de contenu web

Vous voulez attirer votre audience idéale, convertir vos visiteurs en clients et vous démarquer de la concurrence? Tout commence par une stratégie de contenu bien pensée. Ce guide complet dévoile toutes les étapes essentielles pour mettre votre contenu au service de vos objectifs. Après avoir pratiqué cette discipline et donné des cours pour en transmettre les usages pendant plusieurs années, j’ai décidé de vous offrir ce guide.

Piles de livres sur la stratégie de contenu avec des post-its qui dépassent, des notes de conférences et d'autres objets installant une ambiance studieuse posés sur un bureau
Piles de livres et de notes sur la stratégie de contenu sur mon bureau

Un ensemble de pratiques

La stratégie de contenu est un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de gérer la création, le stockage et la mise à jour des contenus dont elles ont la charge. Qu’il s’agisse de leur site web, de présentations PowerPoint promotionnelles, de la documentation de leur produit, des rapports sur leur activité, etc. Ces contenus nécessitent un soin particulier. Ce soin doit s’étendre au delà de leur publication. Plus la communication de l’organisation prend d’ampleur et plus les outils de la stratégie de contenu deviennent indispensables.

La conversation autour de l’organisation du travail sur le contenu a pris une plus grande envergure parmi les professionnel∙les du web à partir de 2008. À ce moment là, Kristina Halvorson publie The Discipline of Content Strategy sur A List Apart. La traduction de cet important article, La discipline de la stratégie de contenu est disponible sur Pompage.net. L’article de Kristina Halvorson définit la discipline comme suit:

« La stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gouvernance de contenus utiles et utilisables. »

Kristina Halvorson, La discipline de la stratégie de contenu

La stratégie de contenu commence donc bien avant la rédaction. Des objectifs clairs et une bonne stratégie sont nécessaires avant de commencer à rédiger un texte, créer une infographie ou une vidéo. Cette analogie que nous devons à Rachel Lovinger se concentre sur cet aspect là :

« La stratégie de contenu est à la rédaction ce que l’architecture de l’information est au design. »

Rachel Lovinger, Content Strategy: The Philosophy of Data

Le mot «contenu»

Que permet la stratégie de contenu ?

Cette discipline et les outils associés permettent…

  • de créer les contenus qui répondent à la fois aux objectifs de l’organisation et des publics cibles;
  • de développer des plans réalistes et mesurables pour la publication de contenu sur le long terme en fonction des contraintes réelles au sein de l’organisation;
  • d’économiser en rationalisant les processus de gestion du contenu;
  • de coordonner la communication sur différents canaux externes et internes;
  • d’éviter des retards dus à la mésestimation de l’investissement nécessaire pour créer les textes, les images, les infographies ou les vidéos.

Pourquoi la stratégie de contenu est-elle nécessaire ?

Plusieurs facteurs rendent la stratégie de contenu nécessaire. Parmi ces facteurs, on trouve (1) la difficulté de capter et de garder l’attention des gens, (2) les exigences toujours plus pointues des internautes, et (3) l’augmentation des volumes de données que les organisations doivent stocker, trier, et maintenir à jour.

Comme le disait Erin Kissane dans son livre…

« La stratégie de contenu se développe car des organisations partout dans le monde réalisent qu’elles ont désespéramment besoin de maîtriser leurs communications en expansion rapide en ligne. A moins que la planète ne soit frappée par une comète, cette tendance a peu de chance de s’inverser ».

Erin Kissane, Elements of Content Strategy

Attirer et conserver l’attention

Attirer et conserver l’attention des gens est de plus en plus difficile. La concurrence est féroce. Chaque détail de l’expérience a son importance. Au moindre pépin, les internautes peuvent se tourner vers un concurrent ou renoncer à leur démarche. 

Ainsi, les internautes sont de plus en plus exigeant·es concernant leurs interactions avec les entreprises et autres organisations présentes en ligne. Pour atteindre nos objectifs, nos contenus doivent être bien conçus, tant dans leur propos que dans leur forme; et ils doivent être délivrés sur le bon canal au bon moment. Une bonne stratégie de contenu permet de relever ce défi en s’assurant que les contenus répondent bien à ces exigences.

Augmentation des volumes de contenu

Les volumes de texte, images, vidéos, etc. continuent d’augmenter sans arrêt. Leur production va en s’accélérant. La généralisation de l’utilisation de modèles dits d’intelligence artificielle accélère cette tendance. Créer, publier, stocker, contrôler la qualité de tous ces contenus périodiquement et les tenir à jour a un coût substantiel pour nos organisations sans parler de l’environnement. Là encore, la stratégie de contenu apporte des outils indispensables pour organiser, trier, maintenir la qualité des contenus et les rendre facilement accessible à nos audiences.

Réduire les risques grâce à la stratégie de contenu

Avoir recours aux méthodes et aux outils de la stratégie de contenu diminue le risque de publier des contenus dont personne ne veut, de publier sur le mauvais canal, au mauvais moment, etc.

Publier sans stratégie, c’est jouer les ressources nécessaires à la production d’un contenu à la roulette. Et elles peuvent représenter une grosse somme quand on vise la qualité.

Créer du contenu sans définir de stratégie préalable, c'est jouer son temps et son argent à la roulette
«Roulette wheel» par Håkan Dahlström sur Flickr. CC BY 2.0

Prendre le temps de comprendre pourquoi, pour qui, quand et publier; mettre en place des outils pour mesurer l’efficacité de ces efforts et des mécanismes de gouvernance pour ajuster le cap aux changements permet d’éviter ces risques énormes et totalement inutiles.

Je développe cet argument plus longuement dans mon billet en anglais intitulé « Churning Content Without a Plan is Gambling ».

L’évolution de la stratégie de contenu

La stratégie de contenu est une pratique vivante. Les praticiens et praticiennes aiment échanger leurs bonnes pratiques et forment une communauté accueillante. Le corpus d’études de cas publiées devient toujours plus riche. Et l’appareil théorique s’adapte aussi toujours mieux aux défis que les organisations doivent relever.

Les outils et l’appareil théorique évoluent régulièrement. Au départ, la discipline de la stratégie de contenu était enseignée comme des projets suivant un modèle «en cascade». C’est-à-dire des processus à progression linéaire . Le résultat d’une étape étant nécessaire pour effectuer la suivante. Mais tout cela a changé.

Les 4 quarts de la stratégie de contenu

En 2017, Brain Traffic, l’agence spécialisée fondée par Kristina Halvorson, a publié une première représentation en quadrants de la stratégie de contenu. En avril 2018, le cadre théorique a évolué pour s’adapter à l’émergence du content design. Ainsi, la représentation en quadrants de la stratégie de contenu a été mise à jour.

La dernière version du diagramme en quarts décrivant la pratique de la stratégie de contenu se compose d’un noyau central intitulé « noyau stratégique ». La moitié supérieure intitulée « conception de contenu » se compose de deux quarts : « éditorial » et « expérience ». La moité inférieure intitulée « conception de systèmes » se compose de deux quarts : « structure » et « processus ». Tous ces éléments doivent être présents et fonctionner en harmonie avec le cœur stratégique du dispositif.

Grandes étapes d’un projet de stratégie de contenu web

En fonction des objectifs et des techniques de conduite de projet ayant cours dans votre organisation, les étapes décrites ci-dessous ne doivent pas forcément être menées ni dans cet ordre, ni l’une après l’autre. Par ailleurs, développer une stratégie de contenu en prenant pour périmètre tous les canaux de communication ou tous les projets éditoriaux d’une organisation sans un long travail préalable est presque impossible. Il vaut donc mieux commencer par un périmètre plus réduit et généraliser l’approche petit à petit.

S’informer

Pour créer une bonne stratégie de contenu, il convient d’en apprendre le plus possible sur le fonctionnement de l’organisation. Les questions à se poser se divisent en trois grandes catégories :

  • L’environnement autour du projet
  • Les pratiques actuelles de gestion de contenu
  • Le contenu existant

L’environnement autour du projet

Avant de nous lancer dans un projet de stratégie de contenu, nous avons besoin de comprendre les buts et la stratégie d’affaire mise en place par les dirigeant∙es de l’organisation et ses perspectives d’évolution. C’est très important.

Pour ce faire, on doit s’intéresser à l’environnement dans lequel l’organisation évolue. Les lois et règlements en vigueur dans son secteur d’activité ont une grande influence. Tout comme les concurrents présents sur son marché. Mais ce n’est pas tout…

Facteurs internesFacteurs externes
OffresConcurrents
ClientsAutres consommateurs
RevenusLois et régulations
CoûtsTendances et actualités
Ce tableau décrit les facteurs internes et externes à l’organisation qu’on doit comprendre avant de définir une stratégie de contenu

Les pratiques actuelles de gestion de contenu

Le deuxième axe de recherche concerne plus précisément les pratiques actuelles de gestion de contenu au sein de l’organisation. C’est là dessus que la stratégie de contenu se propose d’agir. Il est donc important de faire un état des lieux précis avant d’émettre la moindre recommandation. Les questions à se poser sont nombreuses. En voici quelques exemples :

  • Que publie l’organisation en ce moment ?
  • Quels sont les publics ciblés ?
  • Quels sont les messages qu’on tente de leur faire passer ?
  • De quels canaux de distribution dispose l’organisation ?
  • Comment passe-t-on de l’idée de base au produit final ?
  • A quel moment intervient l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ?
  • Que se passe-t-il une fois le contenu publié ?
  • Comment évalue-t-on si un contenu fonctionne ?
  • Les membres de l’organisation sont-ils satisfaits de ces pratiques de gestion de contenu ?
  • Qui peut décider de les modifier et comment ?

Les techniques de recherche à utiliser

Pour répondre à toutes ces questions et découvrir le maximum d’informations utiles, on s’appuie sur quatre tactiques de recherche.

Premièrement, une quête documentaire sur l’intranet et dans les archives est à l’ordre du jour. Fouillez pour être sûr de trouver tout ce qui est documenté.

Deuxièmement, pour avoir une idée précise des usages réels, des entretiens avec les personnes qui ont une influence sur le contenu publié sont indispensables.

Troisièmement, un examen approfondi des contenus déjà publiés permet de fermement prendre le sujet en main. L’inventaire et l’audit de contenu sont un des piliers de la stratégie de contenu. Je détaille ce point plus bas.

Et, quatrièmement, des ateliers collectifs dans lesquels les parties prenantes au projet réfléchissent ensembles permettent de découvrir encore d’autres choses. Les ateliers ont aussi pour avantage de commencer à faire émerger une bonne volonté collective en lien avec les projets de publication pour préparer les changements à venir.

Inventorier et examiner le contenu existant

Faire l’inventaire du contenu déjà publié et l’examiner avec attention est très utile. Un inventaire / audit permet de…

  • connaître le périmètre d’un projet de d’évaluer son budget.
  • savoir quels contenus existent et où ils sont stockés pour ensuite faire la maintenance ou la mise hors ligne.
  • lister les sources et les contenus disponibles pour la réécriture et le développement de nouveaux contenus.

Il existe trois grandes catégories d’inventaires de contenu :

  • Quantitatif, où l’on fait la liste de chaque contenu, qu’on les compte et qu’on les classe par catégorie.
  • Qualitatif : Évaluation des bonnes pratiques, où l’on évalue chaque contenu rencontré par rapport à une checklist de bonnes pratiques décidées à l’avance.
  • Qualitatif : Évaluation stratégique, où l’on évalue chaque contenu pour savoir s’ils correspondent à la stratégie décidée.

Si le volume de contenus est trop important, on peut se tourner vers une technique d’échantillonnage ou un audit roulant.

Automatiser ou non l’inventaire et l’audit

Il existe des outils pour automatiser les inventaires et quelques aspects des audits.

Les outils informatiques donnent des informations plus complètes comme le type MIME des fichiers, le nombre de mot, le score de lisibilité Flesch-Kincaid, etc.

De plus, l’automatisation donne une aura d’objectivité aux données récoltées. Cela peut aider à convaincre votre hiérarchie de la valeur de l’inventaire. Mais cela peut aussi vous poussez à faire trop confiance aux conclusions que vous en tirerez.

L’audit manuel est plus long mais permet d’examiner soigneusement chaque contenu en lisant attentivement les textes, en regardant les vidéos, etc.

Un autre argument pour l’audit manuel… Connaître sur le bout des doigts les publications en ligne, les imprimés et les endroits où ils sont stockés permet de gagner rapidement un statut de ressource au sein d’une équipe et une solide réputation dans une organisation.

Employée dans l'une des réserves de la société North American Aviation, Inc. vérifiant si les pièces ont été reçues en nombre suffisant et placées dans l'emplacement approprié, Inglewood, Californie.
« Employée dans une réserve » photographiée par Alfred T. Palmer.

J’explore les phases d’inventaire du travail de stratégie de contenu plus avant dans un billet en anglais intitulé « How to Inventory Your Content Warehouse ».

Définir le cœur de la stratégie de contenu

Le cœur stratégique au centre du dispositif peut se résumer en une seule phrase suivant à peu près ce schéma:

[organisation] cherche à [objectif d'affaire] et [objectif d'affaire] en publiant du contenu [adjectif] [adjectif] qui aide [public cible] à ressentir [émotion] et [émotion] pour qu'iels [tâche utilisateur∙rice] et [tâche utilisateur∙rice].

Les éléments entre crochets sont remplacés par les éléments appropriés correspondant aux objectifs. Un exemple de ce gabarit une fois rempli pour une organisation gérant une épicerie en vrac.

Notre épicerie en vrac cherche à augmenter ses ventes de 15% et le nombre de clients réguliers de 20% avant la fin de l'année en publiant du contenu motivant et informatif qui aide les jeunes sensibles à l'écologie à se sentir prêts et motivés à changer leurs habitudes pour qu'ils réduisent leur empreinte carbone et mangent plus sainement.

Une fois que vous aurez votre déclaration stratégique et que toutes les parties prenantes au projet seront d’accord de l’adopter, elle vous servira à choisir les tactiques nécessaires pour la mettre en œuvre.

La déclaration stratégique permet de prioriser les actions à entreprendre. Si on vous demande de refaire la page « À propos » de votre site et de publier régulièrement des liens vers des recettes saines publiées par d’autres, il sera clair que la deuxième tâche devra avoir la priorité sur la première. Et vous pourrez même refuser certaines demandes qui n’entrent pas dans le cadre de la stratégie.

On pourrait croire qu’obtenir la déclaration stratégique est la fin du processus. Malheureusement, la déclaration de stratégie ne suffit pas, à elle seule, à définir exactement comment les rédacteurs, créateurs de vidéos et d’infographie de vos équipes devront faire leur travail pour garantir que vos contenus trouvent leur public et vous aide à atteindre vos objectifs d’affaire.

Concevoir le contenu ou pratiquer le « Content Design »

Comme on vient de le voir, la stratégie permet de choisir quels contenus il convient de créer pour quels publics afin de remplir les objectifs de l’organisation avec efficacité. Le « content design », quant à lui, permet de concevoir ces contenus de manière à répondre à un besoin réel du public, avec les bons mots, le bon ton, sur le bon support. Le but est d’aider les membres du public-cible à accomplir une tâche, comprendre un sujet, ou prendre une décision.

Mieux comprendre Nos Publics-cible

Le public cible est identifié dans la déclaration stratégique évoquée plus haut. Pourtant, identifier la cible ne suffit pas. On ne parle pas de la même manière à une personne qui découvre un sujet qu’à quelqu’un qui cherche une information précise à la dernière minute, par exemple. Nous devons donc nous poser quelques bonnes questions sur l’identité de ces personnes et le contexte dans lequel elles consultent nos contenus. Pour y répondre, il nous faudra faire quelques recherches en lisant des études de marché, en parlant avec des membres de nos publics-cible, etc. Les informations récoltées nous serviront pour mettre au point le contenu.

Il est essentiel de savoir :

  • Qui sont ces personnes (clients, utilisateurs, prescripteurs, etc.)
  • Ce qu’elles savent déjà (ou non)
  • Ce qu’elles veulent accomplir
  • Dans quel contexte elles consultent nos contenus (sur mobile, dans l’urgence, en phase de comparaison…)

Plus nous comprenons nos audiences, plus nous pouvons concevoir des contenus pertinents, efficaces, et qui tombent juste.

Définir le Vocabulaire à utiliser

S’adresser aux personnes membres de nos publics cible en utilisant les mots qu’elles utilisent entre elles est capital. On pourra faire des recherches et trouver les bons mots à utiliser pour parler d’un sujet :

  • sur les sites de questions-réponses comme StackOverflow ou Quora
  • dans des forums sur Reddit
  • dans les requêtes envoyées au support technique
  • ou encore dans les requêtes utilisées sur les moteurs de recherche (autocomplétion, recherches associées…)

Le vocabulaire des personnes membres de nos publics cible n’est pas forcément celui du marketing ou du métier. Utilisons leurs propres mots, c’est une forme d’écoute active. Et cela améliore naturellement la trouvabilité de nos contenus et l’optimisation de nos sites pour les moteurs de recherche (SEO).

Définir la Voix et les tons

Votre voix, c’est votre personnalité éditoriale. Vos différents tons, c’est la manière dont vous la déclinez selon le contexte.

On peut (et on doit) adapter notre ton :

  • selon les situations (annonce d’une fonctionnalité, résolution d’un bug, onboarding…)
  • selon les publics (jeune actif, professionnel de santé, etc.)

Mais la voix reste cohérente. Si nous sommes accessibles, bienveillants et précis dans un article de blog, nous devrions l’être aussi sur nos profils de réseaux sociaux ou dans une notification d’erreur s’affichant dans nos produits.

Une voix et des tons cohérents et biens définis sont essentiels pour rendre nos contenus clairement identifiables et différents de ceux de nos concurrents et concurrentes. Cela dénotera aussi le soin tout particulier qu’on y apporte dans une époque où de plus en plus de contenus sont générés par des modèles IA.

Si plusieurs rédacteurs et rédactrices doivent travailler sur nos contenus, il est nécessaire de documenter la voix et les différents tons. Le guide éditorial de MailChimp est souvent cité en exemple car il est le fruit d’un long travail et distille de façon succincte de nombreux conseils utiles aux rédacteurs et rédactrices travaillant sur la marque. On peut aussi citer le guide éditorial de Starbucks. Si vous avez du mal à exprimer la voix et les tons, commencez par faire un tableau avec des exemples concrets tirés de contenus réels.

Planifier le travail avec un calendrier éditorial

Un calendrier éditorial est un outil indispensable pour publier régulièrement et suivre une stratégie de communication et une stratégie de contenu. Il facilite la génération d’idées, assure une publication régulière pour fidéliser les lecteurs, permet de gérer les thématiques abordées et de respecter les délais. Dans les processus de validation, il aide à prioriser les contenus, maintenant ainsi l’organisation du travail sur les rails.

Calendrier éditorial dans Google Calendar avec des billets de blog et des publications sur les réseaux sociaux prévues tout au long du mois.
Exemple de calendrier éditorial très simple dans Google Calendar

Il peut être mis en place en utilisant diverses technologies et supports : papier, calendrier numérique (comme Google Agenda), tableur (Excel), outils de gestion de projet (Trello), ou modules intégrés aux systèmes de publication CMS. Chaque option présente ses avantages et inconvénients, et un expert en stratégie de contenu saura choisir la solution la plus adaptée aux besoins spécifiques.

Quelque soit le support, un calendrier éditorial détaillé et accessible est indispensable. Il doit inclure des informations clés telles que :

  • Le titre, l’URL, et éventuellement un résumé ;
  • Le canal de publication ;
  • Les responsables de la rédaction, de la relecture et des illustrations ;
  • La date de publication prévue ;
  • Et toute autre donnée utile au suivi du projet.

J’ai publié un guide complet pour la création de calendriers éditoriaux. Et un guide en langue anglaise pour trouver des événements récurrents autour desquels organiser la publication de contenus intitulé « Wrap Your Content Around Regular Events ».

Organiser le travail

Une définition claire des rôles et des responsabilités au sein des équipes garantit une collaboration sans ambiguïté. En documentant les processus de création, de maintenance et de gouvernance, on établit des repères précis qui structurent le travail et assurent une cohérence dans l’exécution des projets en lien avec le contenu.

Pour documenter comment les différents intervenants des processus éditoriaux travaillent ensemble, on peut commencer par dresser une matrice RACI listant un certain nombre de tâches.

On peut aussi documenter les processus avec des diagrammes de flux de travail. Le schéma suivant décrit ce qu’il se passe lorsque l’équipe éditoriale reçoit une requête :

Exemple de schéma décrivant un flux de travail simple pour une équipe de création de contenu travaillant sur le site web d’une organisation.

Les losanges sont des points de décision d’où sortent deux flèches: une pour le « oui » et une pour le « non ». On peut aller encore plus loin et affiner ce genre de schéma en cartographiant les processus métier de manière exhaustive.

Documenter les rôles de chaque membre de l’équipe et les processus de travail avec soin permet de maintenir un niveau de qualité constant et de faire plus facilement face au départ de collègues. C’est aussi, dans les grandes entreprises, un pré-requis pour conserver des certifications du type ISO 9001 et autres.

Bien sûr, il faut trouver le bon équilibre et ne pas voir les rôles et les processus définis devenir des carcans qui étouffent la prise d’initiative et l’amélioration continue.

Créer

Se mettre à écrire régulièrement

Éditer un bon article pour le web
Détail du tableau « Homme écrivant une Lettre » (1665) de Gabriël Metsu

Si vous ne pratiquez pas la rédaction régulièrement ou que vous êtes peu sûrs de vos capacités rédactionnelles, ces quelques éléments peuvent vous aider à vous y mettre (et à vous accrocher).

  • Commencez maintenant: Ne cherchez pas l’inspiration ou les outils idéaux. Mettez simplement des mots sur le papier ou faites cliqueter les touches de votre clavier.
  • Surmontez la résistance: Ignorez les distractions, et l’envie de faire des recherches perpétuelles.
  • Ne soyez pas bloqué par le perfectionnisme: Le premier jet est toujours mauvais. Complétez-le pour réécrire et éditer ensuite.
  • Publiez régulièrement: L’acte de publier, même si c’est imparfait, permet de créer un élan positif essentiel pour progresser.
  • Écrivez régulièrement: Mettez en place une routine d’écriture.
  • Éditez avec rigueur: Laissez passer un certain temps puis… Relisez plusieurs fois votre texte, coupez les phrases superflues et améliorez le style.

En résumé, pour devenir un meilleur rédacteur, il faut pratiquer régulièrement, être patient et persévérant. L’important est de commencer et de ne jamais arrêter d’apprendre.

J’ai publié un billet en anglais intitulé « How to Establish a Writing Habit » qui développe tous les points ci-dessus et bien d’autres.

Bien sûr, si vous ne souhaitez pas le faire vous-même, vous pouvez payer quelqu’un pour écrire votre contenu à votre place ou avec vous.

Bien écrire et éditer pour le web

Lorsque vous écrivez et que vous éditez pour le web…

  • Comprenez les besoins du lecteur: Identifiez les tâches que les lecteur·rices souhaite accomplir et adapter le contenu en conséquence.
  • Fixez-vous un objectif clair: Définissez un but précis pour l’article, qu’il s’agisse d’informer, de convaincre ou d’inciter à une action.
  • Utilisez un langage clair et concis: Privilégiez un vocabulaire simple, des phrases directes. Et structurez le texte de manière à faciliter la compréhension.
  • Optimisez la mise en forme: Utilisez des intertitres, des listes, des images et des liens pour rendre le texte plus aéré et plus attractif.
  • Pensez au référencement naturel (SEO): Intégrez un mot-clé pertinent par page et optimisez la structure des titres et des sous-titres.

Pour avoir tous les détails, consultez le billet « Éditer un article pour le web ».

Derniers points à vérifier avant publication

Attendez! Avant d’appuyer sur le bouton «Publier», il est temps de faire quelques dernières vérifications. Une bonne liste de points à vérifier avant publication permet de trouver et corriger encore quelques petits défauts avant de lancer le contenu sur le web. Ahava Leitbag a publié une très bonne liste en Anglais sous le titre «Creating Valuable Content: An Essential Checklist».

Organiser la maintenance des contenus

Créer et publier du contenu de manière régulière est très bien. Mais cela ne suffit absolument pas! Il est indispensable de le maintenir pertinent et à jour. Dès qu’il est publié le contenu peut se mettre à se périmer.

Le vieillissement des contenus

Un contenu obsolète a un grave impact sur la crédibilité de nos sites web en tant que source et sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). De plus, la stratégie de l’organisation s’adapte en permanence au changement. La stratégie de contenu doit s’adapter à ces nouvelles réalités et aux changements dans les habitudes de nos publics-cible. Le contenu déjà publié doit, à son tour, être mis à jour pour rester aligné avec les priorités de l’organisation.

Fixer des critères et des procédures de maintenance

Pour toutes ces raisons, on met en place des pratiques de maintenance régulières. On décide dans quelles circonstances particulières et à quelle fréquence un responsable viendra examiner les différents types de contenus publiés, ainsi que des critères pour évaluer quand il doit être mis à jour, archivé ou supprimé.

Suivant les logiciels et les solutions de gestion de contenu ou de gestion de projet utilisées dans votre équipe, il est possible que vous puissiez programmer des alertes régulières pour vous rappeler de faire ce travail.

Mettre à jour l’audit

Pour pouvoir décider quels contenus méritent plus d’efforts, l’inventaire de contenu décrit plus haut peut à nouveau nous aider. Ajouter de nouvelles données comme le nombre de visites sur les différentes pages, leur importance pour les moteurs de recherche, les taux de conversion pour les pages avec des appels à l’action, etc. nous aide à décider sur quelles pages nous devons travailler.

Les critères et les méthodes d’évaluation exactes sont différents pour chaque site web et chaque équipe bien sûr. Cependant, les contenus à fort trafic et ceux dont dépendent des revenus devront forcément être revus plus souvent.

Aller plus loin

Une fois que vous avez bien maîtrisé ces quelques bases, la discipline offre des possibilités presque infinies pour gagner en efficacité. Définir des types de contenus, les doter de structures répétables et les rendre compréhensibles pour les machines permet de les organiser et les distribuer automatiquement selon des règles définies. Cela permet, par exemple, de créer le contenu une fois, et de la publier partout. Ou, au contraire, de personnaliser les sélections de contenus présentées à chaque membres d’une liste de diffusion.

Merci d’avoir consulté mon guide sur le sujet. J’ai bien l’intention de continuer à l’améliorer. Si vous avez des questions, des remarques ou des critiques constructives n’hésitez pas à laisser un commentaire.

Pile de livres sur la stratégie de contenu et l'architecture de l'information sur un bureau.
Une petite partie des livres que j’ai lu sur le sujet

Pour aller plus loin, consultez ma bibliographie commentée sur le thème de la stratégie de contenu.

 

L’archive 88×31

L’archive 88×31 constitue une forme d’archéologie numérique salutaire. Mis à jour le 24 juillet 2024, le site contient 31’119 boutons de 88×31 pixels uniques que booters a récupérés dans les archives de GeoCities compilées par l’incroyable Archive Team avant la disparition de l’hébergeur fin 2009.

Ce format réduit permettait de faire des boutons très légers. L’espace de stockage fourni gratuitement par Geocities était de 2 méga-octets et les vitesses de connexion des internautes étaient très faibles. Le plus léger présent dans l’archive pèse 87 octets et le plus lourd 392,9 kilo-octets.

Certains nostalgiques continuent de créer des boutons dans ces dimensions pour que leurs sites se démarquent du web commercial actuel. De toutes les façons, optimiser le code et les images des sites web reste très important. Les sites légers coûtent moins chers. Comme ils utilisent moins d’énergie, ils émettent moins de CO₂. De plus, ils fonctionnent mieux. Les performances comptent dans leur référencement sur les moteurs de recherche. Et un chargement très rapide des pages aide à capter l’attention des gens.

Un mystère continue pourtant de planer… Pourquoi 88 par 31 pixels ? Aucune raison évidente ne se fait jour. Il est difficile de répondre à cette question avec certitude. Le plus vieux bouton se trouvant dans l’archive indique «Netscape NOW!» et faisait partie d’une campagne de publicité. L’hypothèse de booters est donc que ce format a été décidé pour cette campagne pour Netscape.

Who is responsible for staff profile pages?

Team member profiles or biographies can be found on many organisations’ sites. For most of them, employees are the best resource and, also, the best ambassadors. A college, for example, must have visible teaching staff members to attract students and funders as well.

Worth it?

There are, obviously, exceptions. A few companies like Brain Traffic or Mule Design (who instead put forth their writing) have dispensed with this section of their site entirely. Maybe their communications strategy focuses on their methods and brand rather than on the specific people working there. Maybe they realise what a mess biographies can become. Maybe both. It always pays to ask if a section of your website is worth having and maintaining.

Let’s say you decide it is worth the investment. Keep in mind that all content is political. Any discussions about content can surface power struggles in the organisation. Managing biographies even more so because the self-representation needs of the employees will clash with the organisation’s agenda.

Lots of organisations just give up on having difficult conversations and they’ll leave the content up to the person being profiled.

The mess

If employees end up being responsible for their own profile pages, messes can be very costly. Quite often, in huge organisations encouraging collaboration and transdisciplinarity, people will have many profiles across different departments and teams.

Every change has to be made multiple times — most probably through people who have direct access to the CMS. Often, they’re different people in each department. This operation therefore has to be repeated several times. That is a horrible waste of everyone’s time and focus. It creates a lot of frustration too. People put it off for as long as possible and, in the meantime, profiles get out-of-date and out of sync with their other ones.

Sorting it

The whole organisation can benefit from having standards around voice and tone, length and even which topics are discussed and which aren’t in these biographical sections. For example, few people always insist on giving the number of their children on their profiles.

Can employees represent themselves with complete freedom on their employers’ website? Do employees get to decide which photo they want on their profiles without any guidelines?

It pays to have these conversations and put standards in place especially if the employees are represented as ambassadors for the business and their presence has to serve clear business goals. Having clarity and consistency in the biographical section of the website projects a coherent image of the team. It is achievable if you define a clear purpose for this section as well as communicate this purpose clearly to team members.

One-person web teams are cheap not inexpensive

Single-person web teams might seem like a great bargain but they’re not. They tend to become stuck in a content uploader role which is bad both from an HR and day-to-day business perspective.

When discussions and collaboration happen in another realm, the one-person web team only gets e-mails with attachments or content copy-pasted for immediate release. No wonder that all the person can do is make the markup remotely OK and hit “Publish”. Ron Bronson captured the challenges of being a one-person web team very well in his recent slide deck.

As a content uploader, the only way you have of gaining respect and trust seems to react ever faster and put things up as soon as they land in the inbox. It becomes the new rule of the game. You may protest that with more forethought and planning, you’d be able to edit it and content would have more impact. By putting up the content just-in-time, you allow everyone to save face. By doing so, you also remove their incentive to listen when you propose to focus on better processes. All you get is shrugs and excuses.

Having the web team stuck in this reactive mode is bad for business because the website usually ends up sucking. Always being on alert with an e-mail client open; ready to drop what you’re doing to copy-paste stuff into the CMS eats into energy, time and attention. It prevents one-person web teams from growing and learning new skills that the organisation will ultimately need.

It is much better to allow enough time and resources for the web team to work with subject matter experts, pair write and/or edit the content. It takes a little more money and effort but, in the end, the website can only be better for it.

Get Started With Web Analytics Without Throwing Your Arms Up

The web is a place for connection and wonder. But it is also a place for measurements, lots of measurements. With all the numbers flying around our heads, web and social analytics tools used to make me throw my arms up in the air. They can tally:

  • how many followers, favourites and RTs you get on Twitter
  • how many unique visitors find your blogs and the conversion rates of your business sites
  • how many Facebook likes, comments and friends you have
  • how many Facebook page fans you gathered
  • how many likes and reblogs you earned on Tumblr
  • and on and on. You get the idea.

From our deep need to be liked springs the desire to make these numbers go up, up and up. Always. Even though it shouldn’t, my heart sinks a little when my Klout score goes down. And I feel better when I get new followers on Twitter or Google Plus.

We tie our worth to these numbers. We know it’s reductive and inaccurate but we do it anyway. It’s complicated because we can’t dismiss these metrics in bulk.

Choose the right metrics or do not watch them at all

As we mindlessly obsess about them, we find ourselves trying to please everybody. Broadening and broadening our scope until it doesn’t make sense any more. Of course, we need some of these numbers. They can tell us where to direct our efforts better. However, we need to direct our attention to the right ones.

Standard reports from tools such as Google Analytics give us every number imaginable. It’s so confusing. We focus on the numbers that are easy to understand like monthly unique visitors and conversion rates.

Paying attention to the wrong metric is worse than not following any. If you track the wrong number, you’ll take all the wrong actions. Gerry McGovern explains it best in this article about an e-commerce site that connects sellers to customers. They focused on attracting more sellers and failed to focus on their customers. Of course, it didn’t increase sales or leads. Lead generation and consumer satisfaction aren’t easy to measure but, according to Gerry McGovern, trying harder to measure what matters makes a world of difference.

Hence, if you’re not going to take the time to learn how to pay attention to the right metrics, you might as well leave your analytics tool behind. People starting out on Twitter and on blogs out of personal interest need not worry about them. If you want to embark on a journey of learning, there are a few actions to take.

Measure basic website health

There are basic steps you can take to gauge the health of your website. Avinash Kaushik, who is the world’s most respected authority on web analytics, distills his wisdom and experience on his blog. Unmissable articles are clearly labelled as such and linked from the footer.

In the first unmissable he details the 10 steps he advocates you apply to any website. I would suggest you read his long post and take all the steps one by one. However, here are the gems that most probably apply to bloggers and social media enthusiasts like us.

  1. Traffic sources show you where your visitors come from. According to him, you should have diverse sources: search engines, other sites linking to you, and direct visits should all be well represented. Social media sites are big drivers of traffic as well. Pay attention at how much traffic comes from Facebook, Google Plus, Twitter, Pinterest, and Paper.li to see which of the services brings you more value.
  2. Visitor loyalty is important for many bloggers. Our audiences may be small but we pride ourselves on keeping them engaged. The percentage of returning visitors is where most people look for information about engagement. Unfortunately, ratios are bad because they’re volatile and, hence, unreliable. Instead, look at visit frequency and recency which measure how many times visitors returned and how many days have elapsed between their two last visits. You should also take a look at the visit’s length. Again, avoid the average and watch the detailed report.
  3. Ever wonder which of your topics resonate with your audience the most? Keyword clouds will give you hints. Lists of the 10 most-used keywords to find your site are dull and looking at them too much may make you shoot for the common denominator in your audience instead of breaking it down to serve it better. Instead, go the keywords page of your analytics tool, export the raw data and paste it into Wordle. It will give you a great visualization of what your audience is looking for and found on your site.

These pieces of information constitute a great stepping stone to make you enter the exciting world of analytics. They may prompt you to take actions or, at least, ask yourself relevant questions and investigate further. Happy analysis!

Image credits: Detail from The proportions of men and their secret numbers, 1533 woodcut.

I wrote « Get Started With Web Analytics Without Throwing Your Arms Up » on Paper.li’s blog, it was originally published on July 26, 2012. Reproduced here with permission.

Quelques questions à se poser au delà du choix d’un CMS

Un jour, dans une librairie informatique, une femme s’approche du rayon consacré au web. Hésitante, elle s’approche du libraire et lui dit: « Bonjour, je suis secrétaire dans une petite association et on m’a chargée de créer un site web. Je ne sais pas quel logiciel choisir ». Le rayon devant elle était rempli de livre avec des titres – sans aucun doute un peu effrayant comme « HTML & CSS », « Créez votre site avec Joomla », « Bien commencer avec Drupal », etc.

Le libraire réprime un soupir et se lance : « Vous pouvez utiliser Joomla ou Drupal, ils ont une bonne communauté et sont bien documentés même s’ils sont un peu compliqués. Ils offrent toute la flexibilité nécessaire… ». La dame continue de regarder autour d’elle avec un air perdu et finit par dire : « J’aimerais vraiment aller au plus simple, je crois que je vais demander à des amis ». Le libraire sentait qu’elle allait bientôt tourner les talons et sortir mais ne savait pas comment la retenir.

Je suis intervenu et ai osé un petit: « Ou alors, heu, WordPress, sinon ». J’ai relancé la conversation mais j’ai commis une erreur en me focalisant, moi aussi, sur le système de gestion de contenu. Je ne sais pas si elle est repartie avec une pile de livre sous le bras. Je suis sorti peu après. Si je devais hasarder un pronostic : elle est ressortie de cette librairie encore plus confuse.

Cette situation m’a fait réfléchir aux projets webs sans moyens des associations et autres auto-entrepreneurs. Ils pensent souvent ne pas pouvoir faire appel à un professionnel. Souvent, une personne du staff va devoir se retrousser les manches et se lancer dans le monde fascinant de la conduite de projet web.

La plupart du temps, le premier réflexe de personnes non natives du web est de se rendre dans une librairie et d’aller à la section informatique. Malheureusement, les livres généralistes qui traitent de tous le processus: de la définition des besoins, du développement de la stratégie et finalement de la création de sites et autres comptes sur les réseaux sociaux sont trop souvent absents des rayons, semblent trop abstraits et généralistes.

Pourtant, quel que soit la taille du projet, la sélection du CMS ne devrait jamais intervenir en premier. Malheureusement, les rayons des librairies ne donnent pas cette impression: ils sont pleins de livres spécifiquement basés sur les documentations de CMS libres et de technologies aux noms exotiques comme HTML et CSS. Ils encouragent les débutants à se focaliser sur les outils plutôt que de réfléchir en terme de buts, de public et de stratégie.

Avant de vous lancer dans la partie informatique, en choisissant un système de gestion de contenu, une solution hébergée ou autre, faites quelques recherches autour de ces quelques axes:

  • Contraintes. Quelles sont les ressources que votre organisation peut allouer à la communication sur le web ? Quelles sont les contraintes légales qui s’appliquent à votre organisation ? Les réponses à ces questions définiront les efforts que votre organisation pourra fournir sur le long terme en courant le minimum de risques.
  • Gouvernance et processus de travail. Qui a le pouvoir de décision sur votre présence en ligne ? Comment le travail est organisé au sein de l’organisation ? En posant ces questions ouvertement, vous démarrerez des discussions salutaires sur la conduite du projet.
  • Les buts de l’organisation. Que voulez-vous accomplir ? Quel type de relations souhaitez-vous établir avec vos publics ? Comment vos efforts de publication en ligne vous aideront-ils ? Pour chaque but, définissez une donnée statistique et trouvez une manière de la mesurer.
  • Les publics cibles. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs besoins ?
  • Le contenu. Quels contenus possédez-vous dans vos brochures, affichettes et autres publications ? Est-il adapté ? Commencez un audit de contenu en listant chaque morceau de contenu que votre organisation possède et pourrait mettre en ligne.

Votre phase de recherche sera toujours incomplète. Vous pourrez la compléter en cours de route et faire des ajustements. Le fait de vous poser ces questions au début du projet vous mettra dans les meilleures dispositions pour la suite. vous saurez comment compléter ou adapter vos contenus utiles et intéressants. Avec les fruits de votre travail de recherche, vous pourrez approcher un ami, un libraire spécialisé ou un professionnel pour qu’il vous aide à choisir, personnaliser et configurer un système de gestion de contenu puis à le publier enfin sur le web pour le meilleur prix et les meilleures retombées possibles.