Evren Kiefer, Author at Evren Kiefer

Comment structurer un récit?

Je me suis lancé dans un projet de fiction, ce mois-ci. J’essaie de suivre le rythme de NaNoWriMo (1700 mots/jour).

Malheureusement, je suis encore bien en dessous. Peut-être à cause du fait que j’explore l’histoire sans avoir établi de plan. Pour en avoir le coeur net, quelques-unes de mes séances d’écriture ont été utilisée pour esquisser un plan. J’ai ressorti une très belle collection de billet compilée dans le PDF “The Plot Thickens, Mwahahah” de Jordan McCollum. Il est disponible gratuitement en anglais sur son site.

Chaque méthode a de bons et de mauvais côtés. Certaines vous correspondront et d’autres pas. Je vous en présente deux très populaires: la première avec laquelle je n’arrive pas à travailler et la deuxième qui m’aide beaucoup.

La méthode du flocon de neige

La méthode du flocon part d’une forme simple et s’inspire des fractales pour faire pousser une histoire complexe. Il convient de résumer son histoire en une phrase, puis de l’étendre sur un paragraphe et ensuite, de travailler sur les personnages. Si elle permet d’ajouter des péripéties petit à petit en gardant le contrôle de l’histoire, elle ne guide pas vraiment la structure du récit dans son ensemble et peut conduire à une paralysie analytique, comme le dit Jordan McCallum. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le guide écrit par Randy Ingermanson, traduit de l’anglais et commenté par Alice Pervilhac (version originale ici).

Le parcours du héros

Si l’histoire a un héros clairement identifié, cette méthode est très bonne. Je la conseille notamment pour les personnes qui doivent rédiger des pages «À propos» pour leurs sites et leurs réseaux sociaux.

Schéma du Voyage du Héro tel que théorisé par Joseph Campbell — « Hero’s Journey » redessiné par Slashme, utilisateur de Wikipedia

Cette structure se base sur les recherches académiques de Joseph Campbell. En étudiant de très nombreux mythes, il a crée cette structure qui serait, d’après lui, suffisamment abstraite pour les décrire tous. Aujourd’hui, de nombreux lettrés voient sa théorie comme un simplification trop grande. Les mérites scientifiques de cette théorie ne nous intéresse pas. Ce qui nous préoccupe ici, c’est l’art de structurer un récit. Pour cet usage, cette structure est très utile.

Un héros clairement défini passe à travers un certain nombre d’étapes:

L’Appel à l’aventure: Le héros est confronté à un évènement qui l’appelle à l’aventure et le sort de la situation initiale. Il pourra soit résister à cet appel un moment avant de succomber, soit embrasser sa quête tout de suite.
Aide surnaturelle: Dans un deuxième temps, il reçoit une aide sous forme d’un conseil ou d’un outil comme une épée magique. S’il est réticent, la figure qui va l’aider pourra le convaincre de se lancer dans la quête. Peut-être même cherchera-t-elle a le dissuader. Par exemple, dans L’épopée de Gilgamesh, le dieu solaire tente de retenir le roi auprès de ses sujets.
Gardien(s) du passage vers l’inconnu: Qu’il s’agisse d’un passage physique ou symbolique, il est souvent gardé par un ou plusieurs personnages secondaires. Par exemple, les hommes-scorpions que rencontre Gilgamesh sur le chemin vers l’au-delà. Ils peuvent être antagonistes et lui créer des problèmes, l’avertir de dangers ou l’aider activement.
Épreuves et tentations: Avant d’arriver à son but, le héros devra encore franchir d’autres obstacles et subir de nombreuses tentations. Peut-être fera-t-il fausse route avant de se raviser.
Révélations dans l’abysse. Qu’il réussisse ou pas à accomplir son but initial, les abysses du voyage le changent à tel point qu’on peut parler de mort et de renaissance symboliques.
Transformation: Dans la section suivante, le héros et le lecteur se rendent compte de l’importance de la transformation subie dans les abysses.
Expiation: Grâce à sa nouvelle sagesse ou à ses nouveaux pouvoirs, peut-être va-t-il payer les errements de la situation initiale et promettre de s’amender. De mauvais roi, il devient un bon roi. De mauvais époux et père de famille, il devient bon époux et père de famille, par exemple.
Retour dans le monde connu avec la cadeau de la déesse. Tout à la fin, il ramène dans le monde connu les leçons apprises ou les artefacts acquis durant la quête. S’ils les a volés, il peut être poursuivi. Si on les lui a offerts, il peut être accompagné. Dans tous les cas, l’enjeux est qu’il apprenne à en faire bon usage dans sa réalité quotidienne une fois revenu.

Il existe d’autres modèles d’histoires, bien sûr, mais ce sont les seules avec lesquelles j’ai travaillé suffisamment longtemps pour les juger. À mesure que j’en essayerai d’autres, je pourrai les traiter sur mon blog. Voudriez-vous m’indiquer celles que vous préférez dans les commentaires pour guider ma quête 🙂

Créer une fois, publier partout

«Créer une fois, publier partout» est une stratégie éditoriale qui permet de publier sur de multiples canaux tout en faisant des économies. Dans la langue anglaise, cette notion répond au nom de «Create Once, Publish Everywhere» et à l’acronyme correspondant COPE.

Dans cette approche, un dépôt central de contenus structurés envoie les éléments pertinents à chaque canal de distribution (site web, application pour smartphone, télévisions ou montres connectées, etc.) à la demande.

Cette méthode a plusieurs avantages. Elle permet de distribuer le contenu rapidement sur un nombre important de plateformes et de canaux de distribution. De plus, cela permet de faire face à l’apparition (ou la disparition) de canaux de distribution avec une grande souplesse. Par ailleurs, cela permet aussi de faire des économies car seule la version présente dans le dépôt est maintenue.

Bien sûr, avant de mettre en place un tel plan, il vaut mieux avoir une approche mature de la publication en ligne et suivre une stratégie de contenu cohérente.

Si cela vous semble compliqué, ne vous inquiétez pas. Un exemple vous aidera sans doute à mieux comprendre. Un des plus brillants exemples de l’approche «Créer une fois, publier partout» est une refonte initiée par NPR, organisation à but non lucratif qui fédère des radios locales aux États-Unis.

Étude de cas: National Public Radio (NPR) aux États-Unis

Les canaux de communication (applications mobiles Android et iPhone, site web et réseaux sociaux) se sont multipliés. La concurrence entre les éditeurs de contenus a augmenté. NPR a, donc, revu la distribution de son contenu pour réagir rapidement à l’apparition de nouveaux canaux de distribution. Cette présentation de Zach Brand donne des détails techniques assez précis sur le projet.

Grâce à leurs efforts, chaque élément de contenu qu’ils produisent est disponible dans un dépôt de contenu et accessible au travers d’une API. Leurs applications mobiles, leurs sites web, les stations locales participantes et les développeurs indépendants puisent le contenu dans ce dépôt central. Le contenu est stocké sans sa présentation, centralisé et bien rangé.

Une infinité de canaux de distribution

Cette organisation donne la possibilité de servir un nombre théoriquement infini de canaux de distribution sans dupliquer le contenu. Un seul système de gestion de contenu permet de réduire les coûts de fonctionnement tout en permettant d’augmenter largement la diffusion.

Structures répétitives des contenus

Pour pouvoir mettre en place une telle approche, on définit une ou plusieurs unités de base et une structure répétitive au sein de ses unités. Dans le cas de NPR, cette unité est l’histoire ou story. Chaque reportage ou segment sonore est stocké sous forme d’unité dans le dépôt.

Pour que ces histoires gardent tout leur sens dans une variété infinie de contextes différents, les équipes du projet divisent les histoires en une série d’éléments. Pour ce faire, elles utilisent les méthodes de la modélisation de contenu. Celles-ci sont décrites, entre autres, dans un article de Rachel Lovinger traduit par mes soins pour Pompage.net.

Après ce patient travail, chaque unité possède donc:

un titre en version longue,
un titre en version courte,
un chapeau,
un chapeau court,
une date de publication,
une catégorie,
une photo disponible en divers formats
et j’en passe…

Expérience utilisateur (UX) du système de gestion de contenu

Entrer une nouvelle «histoire» dans le système demande un peu de réflexion et un processus de travail rigoureux. L’interface du système de gestion de contenu facilite l’entrée de ces données par les collaborateurs. Puis, une fois dans le système, l’histoire pourra être présentée de mille façons différentes. Selon le contexte, on présentera la titre long ou le court, le chapeau long ou le court, seulement le texte et pas la photo ou seulement la photo et pas le texte.

L’utilisation de l’API donne une grande souplesse à la présentation du contenu.
Même s’il est difficile de dupliquer ce modèle tel quel, il est possible de s’en inspirer pour rationaliser la production, le stockage et la maintenance de contenus d’entreprise tout en augmentant leur diffusion.

Publier ou ne pas publier?

Avec les médias sociaux qui coulent en permanence comme des rivières et réclament constamment des contenus frais, la nouveauté et l’actualité semblent être devenues des valeurs maîtresses. Il pourrait sembler que celui ou celle qui n’arrête jamais de publier des articles et de les annoncer sur les réseaux sociaux reste en tête de la course.

L’équilibre entre volume et qualité

Cela semble vrai quel que soit la qualité des contenus. Même si seule une petite partie de la production sort vraiment du lot, les gens liront, passeront à leurs amis et retiendront celle-là. Les contenus de moindre qualité, eux, seront simplement ignorés.

Rien ne fait jamais l’unanimité et publier régulièrement demande une certaine dose de décontraction. Mais ce raisonnement ne tient vraiment la route que si l’on se donne tous les moyens de réussir et que l’on reste exigeant avec soi. Plus que jamais la qualité est importante.

Créer du contenu reste un investissement important

Écrire des textes, filmer des vidéos, enregistrer des podcasts, puis les éditer convenablement prend un temps considérable. Ce temps est un investissement qu’il faut éviter de prendre trop à la légère.

Bien sûr, quand on débute, il vaut la peine de tolérer ses propres défauts pendant qu’on travaille à devenir bon. Par la suite, il importe de savoir ce qu’on publie et pour qui. Les crawlers de Google ne devraient vraiment pas être votre premier public cible. Jamais. Avec la mise à jour «Panda» des algorithmes de Google, entre autres facteurs, même les plus gros éditeurs de contenus à la qualité discutable se mettent à changer leurs pratiques.

Éviter la paralysie du perfectionnisme

Les perfectionnistes — dont je fais partie — doivent abaisser leurs exigences envers eux-mêmes juste assez pour ne pas se laisser paralyser. C’est pour cette raison que je me suis engagé auprès d’autres blogueurs à publier 10 billets en 10 jours dans ce défi à l’initiative de Stéphanie Booth.

D’un côté, se montrer, faire valoir ses compétences et forger ses idées est trop important pour ne pas s’engager en ligne. D’un autre côté, publier des contenus de mauvaise qualité peut avoir des conséquences fâcheuses sur la réputation. Se forcer à publier est un bon moyen de trouver le juste milieu, j’espère.

Qu'apporte la stratégie de contenu?

Utilisation du mot «contenu»

Ces derniers jours, l’utilisation du mot «contenu» a été de nouveau vivement critiquée. Hugh MacLeod s’est fendu d’un tweet (depuis supprimé). Jeff Jarvis a écrit un billet intitulé «Le Problème avec le Contenu». Puis, un sujet enflammé est apparu sur le groupe de discussion des stratèges de contenu pour discuter de l’utilisation des termes «contenu» et «stratégie de contenu». La discussion a rapidement dévié sur la légitimité de la discipline. Si vous lisez l’anglais, je vous encourage à lire le billet et parcourir la discussion.

Cela m’a poussé à me poser quelques questions. Comme souvent lorsque ce genre de débat sur les mots et leur utilisation émergent, on arrive à la conclusion que le label est une convention utile. Dans le cas de la stratégie de contenu, le terme recouvre une activité nécessitant des compétences d’analyse, de communication et d’édition réelles. Elle répond, de plus, à un vrai besoin des organisations petites ou grandes. Le vrai problème avec ce terme est l’éducation. Si le sens d’un mot n’est pas largement connu, changer le mot n’apportera rien.

« Contenu » est un mot générique, c’est vrai. Pourtant, l’utilisation du mot ne signifie en aucun cas un manque de respect envers les diverses réalités qu’il recouvre. Au contraire, le cœur de la stratégie de contenu se situe dans l’idée de traiter le contenu comme un produit à part entière dans la gamme d’une organisation.

Les différents apports de la stratégie de contenu

À de nombreux égards, la stratégie de contenu est une forme de gestion de communauté (community management) avec une orientation éditoriale forte. Il s’agit de gérer les relations entre l’organisation et l’extérieur ainsi que les relations à l’intérieur de l’organisation en prenant en compte le corpus de contenus accumulés par l’entreprise.

On utilise des outils éditoriaux pour gérer les publications de l’organisation. Se faisant, on aide à améliorer la relation entre l’organisation et ses divers publics pour tendre vers le plus possible de bénéfices mutuels. Les publics que nous servons peuvent être des utilisateurs de l’intranet, ou des partenaires externes et des clients potentiels. La marche à suivre est assez mâture et précise.

Premièrement, on identifie leurs besoins en information.
Deuxièmement, on identifie la jonction entre les besoins des publics servi et les objectifs d’affaire de l’organisation.
Troisièmement, on tente d’aligner le plus possible les efforts de communication et de publication de l’organisation sur cette jonction.

Pour ce faire, il s’agit d’acquérir une vision d’ensemble aussi complète que possible du processus de publication quel que soit le média: articles, billets de blog, documentation, pages d’aide, statuts Facebook, tweets, etc. On dresse la liste des différents intervenants et facteurs qui l’influence. Ensuite, on établi des recommandations pour rendre le processus aussi direct, efficace et bon marché que possible.

Les bénéfices de la stratégie de contenu

Selon la taille et la culture de l’organisation, le changement peut prendre beaucoup temps. Cependant, le besoin existe et les bénéfices d’une telle approche de la stratégie de contenu sont clairs.

D’une part, le mauvais contenu cause des manques à gagner importants et un déficit en terme d’image car s’il ne répond pas à leurs besoins, les clients potentiels s’en iront frustrés. D’autre part, des améliorations des contenus apportent de nombreux retours sur investissement parfaitement mesurables:

Elles réduisent le volume d’e-mails et de conversations téléphoniques que les organisations gèrent au quotidien parce que leurs publics ne parviennent pas à trouver les informations dont ils ont besoin sur le site web ou l’intranet.
Elles permettent d’attirer un public plus ciblé,
augmentent la loyauté des visiteurs des sites et des clients
et bien plus encore…

Introduire une stratégie médias sociaux B2B

Les médias sociaux continuent leur entrée dans les entreprises B2B. D’une part, les employé·e·s participent de plus en plus aux médias sociaux en ligne. D’autre part, les clients utilisent les médias sociaux pour en apprendre plus sur leurs fournisseurs. Une stratégie médias sociaux s’impose pour les entreprises B2B.

Déni impossible: une stratégie médias sociaux B2B est indispensable

Les entreprises B2B historiquement très protectrices de leur image ont souvent des problèmes pour adopter une stratégie médias sociaux et se lancer dans des conversations. Leur premier instinct est de traiter les réseaux sociaux comme les autres canaux de communication. Elles tentent de limiter la participation en ligne des employé·e·s. C’est impossible. Si vous bloquez les réseaux sociaux sur le lieu de travail, les collaborat·eur·rice·s les utiliseront à la maison.

Il s’agit d’un changement que le rapport “Weblogs and Employee Communication” (Wright and Hinson, 2006) compare à l’apparition des syndicats à la fin du dix-neuvième et au début du vingtième siècle (via Jean-Christophe Anex).

Abandonner l’idée d’un contrôle total

Les espaces en ligne ont leur propre culture. Il importe de négocier leur rencontre avec la culture de l’entreprise pour éviter un choc aux conséquences imprévisibles. Les internautes attendent une voix humaine authentique lorsque vous évoquez vos produits et vos processus. De plus, tout le monde à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise peut parler sur un pied d’égalité. Personne ne peut plus rien y changer.

La solution:

amplifier les comportements positifs,
rester à l’écoute
et abandonner l’idée d’un contrôle total.

Des entreprises de B2B réticentes à prendre des risques sont parvenues à encourager des conversations très bénéfiques pour leur image et pour le partage interne d’information. IBM, par exemple, a adopté d’une stratégie médias sociaux B2B cohérente et ambitieuse.

Séparer partage d’information interne et externe

Pour le partage d’information interne, l’entreprise s’appuie sur une plate-forme de blog intégrée à son intranet. Elle utilise les mêmes modèles de sécurité et de confidentialité que le reste de l’intranet. Cette plateforme n’est, ainsi, pas publique. Elle permet d’encourager le partage à l’intérieur de la société sans augmenter les risques.

Pour les activités publiques des employé·e·s, les responsables ont invités les blogueurs actifs au sein de l’entreprise à rédiger des règles de façon collaborative. La hiérarchie n’impose donc pas les règles. La stratégie d’IBM en matière de médias sociaux B2B est bien documentée: cet article de Business Week, cette présentation d’Andy Piper et cette étude de cas très détaillée de Casey Hibbard, par exemple, vous donneront plus d’éléments.

Maintenir une centralisation par le blog d’entreprise

Leur approche distribuée et ouverte ne peut pas être répliquée facilement. Elle peut sembler risquée pour le contrôle de la marque. Créer un blog d’entreprise à plusieurs mains dont les billets sont édités par l’équipe de communication et partagés sur les réseaux sociaux est une voie plus sûre.

Faire remonter les histoires du terrain

Créer des contenus adaptés au partage et respectueux de la culture en ligne montrant l’entreprise sous un jour humain est l’enjeu majeur. Les histoires — quel que soit le média — ont une tendance naturelle à circuler mais souvent les institutions et les organisations n’en tirent pas avantage car les histoires pertinentes ont du mal à remonter les échelles hiérarchiques.

L’ONU a mis en place un programme pour faire remonter les histoires du terrain en distribuant des caméras vidéos à ses responsables de la communication et ses directeurs de mission.

Fedex, une autre marque B2B illustre, a bien compris le pouvoir des histoires. Le blog d’entreprise Fedex en regorge. Leur présence sur les réseaux sociaux est large sans être dispersée. Ils partagent largement les leçons apprises dans le maniement des réseaux sociaux. Pour en apprendre plus, il suffit de visiter le site de leur étude ou de consulter ce billet sur leur sommet médias sociaux.

Le mauvais contenu est désormais le principal frein à l’achat dans le e-commerce

Jakob Nielsen partage les conclusions de sa dernière étude sur l’expérience utilisateur des sites de e-commerces. Le design s’est amélioré. Lorsqu’on compare les résultats avec ceux obtenu onze ans plus tôt, le taux de succès des tâches est passé de 56% à 75%. L’obstacle principal pour une bonne expérience utilisateur est, désormais, le contenu. 55% des 143 échecs observés par l’équipe de Jakob Nielsen étaient dû à des problèmes de contenu. Ils bloquent la réalisation de commandes. Et ils empêchent aussi l’établissement de relations loyales et durables avec les clients.

Un contenu de qualité est indispensable pour vendre des produits en ligne. Sally Bagshaw donne quelques idées sur ce qu’un stratège de contenu peut apporter à un détaillant: notamment une bonne taxonomie, une structure de contenu réutilisable dans différents contextes et une utilisation intelligente des outils de mesures web.

Trouver des illustrations gratuites et libres de droit

Illustrer mon blog et mes autres projets de publication sur le web a toujours été un peu problématique. Il est souvent long et compliqué de trouver des illustrations gratuites et légalement réutilisables. Simplement utiliser la recherche d’image sur un moteur de recherche et violer le droit de la propriété intellectuelle n’est évidemment pas recommandé.

Heureusement, de très nombreuses ressources permettent d’illustrer vos propos gratuitement et légalement. Je souhaite privilégier les images du domaine public ou celles dont les licences sont les moins restrictives pour pouvoir redistribuer le produit de mon travail. La liste suivante ordonne ces ressources par rapport à ce principe.

Ressources pour trouver des illustrations gratuites et libres de droit

Wiki Commons. Les photos ont diverses licences. Ainsi, une grande partie d’entre elles sont dans le domaine public. Le site classe les images par catégories. Le moteur de recherche a, par contre, une efficacité limitée.
From Old Books propose des images scannées dans de vieux livres. La plupart sont dans le domaine public. Les images ont des tags et des catégories. On navigue sur ce site par le moteur de recherche qui permet de filtrer les photos par lieux, tags, sujets…
Old Book Illustrations propose aussi des illustrations scannées en haute définition dans de vieux livres. La plupart sont dans le domaine public.
Attribution Creative Commons sur Flickr. Tapez simplement vos mots-clés dans la boîte de recherche située sous le titre “Creative Commons / BY:” puis appuyer sur «Entrée». Ces images peuvent être utilisées, modifiées, redistribuées à la condition que le nom de l’auteur soit cité. Il est d’usage d’ajouter un lien vers l’image originale sur Flickr.
EveryStockPhoto.com rassemble des photos de plusieurs sites dont morgueFile (qui ont leur propre licence: là encore, lisez là.) et de Flickr (diverses variantes de Creative Commons). Attention aux licences. Ce site a un moteur de recherche puissant à première vue.
Free Range Stock vous permet de télécharger et utiliser les photos selon leur licence (il faut la lire !) à condition de s’enregistrer. Incorporer ces photos à une autre librairie accessible au public est strictement interdit. En revanche, les autres usages commerciaux et la modification sont autorisés. Je vous recommande chaleureusement de donner l’adresse du site et le nom du photographe. Les photos sont bonnes et le choix est assez large. Cela vaut la peine de créer un compte.