Les médias sociaux continuent leur entrée dans les entreprises B2B. D’une part, les employé·e·s participent de plus en plus aux médias sociaux en ligne. D’autre part, les clients utilisent les médias sociaux pour en apprendre plus sur leurs fournisseurs. Une stratégie médias sociaux s’impose pour les entreprises B2B.
Déni impossible: une stratégie médias sociaux B2B est indispensable
Les entreprises B2B historiquement très protectrices de leur image ont souvent des problèmes pour adopter une stratégie médias sociaux et se lancer dans des conversations. Leur premier instinct est de traiter les réseaux sociaux comme les autres canaux de communication. Elles tentent de limiter la participation en ligne des employé·e·s. C’est impossible. Si vous bloquez les réseaux sociaux sur le lieu de travail, les collaborat·eur·rice·s les utiliseront à la maison.
Il s’agit d’un changement que le rapport “Weblogs and Employee Communication” (Wright and Hinson, 2006) compare à l’apparition des syndicats à la fin du dix-neuvième et au début du vingtième siècle (via Jean-Christophe Anex).
Abandonner l’idée d’un contrôle total
Les espaces en ligne ont leur propre culture. Il importe de négocier leur rencontre avec la culture de l’entreprise pour éviter un choc aux conséquences imprévisibles. Les internautes attendent une voix humaine authentique lorsque vous évoquez vos produits et vos processus. De plus, tout le monde à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise peut parler sur un pied d’égalité. Personne ne peut plus rien y changer.
La solution:
- amplifier les comportements positifs,
- rester à l’écoute
- et abandonner l’idée d’un contrôle total.
Des entreprises de B2B réticentes à prendre des risques sont parvenues à encourager des conversations très bénéfiques pour leur image et pour le partage interne d’information. IBM, par exemple, a adopté d’une stratégie médias sociaux B2B cohérente et ambitieuse.
Séparer partage d’information interne et externe
Pour le partage d’information interne, l’entreprise s’appuie sur une plate-forme de blog intégrée à son intranet. Elle utilise les mêmes modèles de sécurité et de confidentialité que le reste de l’intranet. Cette plateforme n’est, ainsi, pas publique. Elle permet d’encourager le partage à l’intérieur de la société sans augmenter les risques.
Pour les activités publiques des employé·e·s, les responsables ont invités les blogueurs actifs au sein de l’entreprise à rédiger des règles de façon collaborative. La hiérarchie n’impose donc pas les règles. La stratégie d’IBM en matière de médias sociaux B2B est bien documentée: cet article de Business Week, cette présentation d’Andy Piper et cette étude de cas très détaillée de Casey Hibbard, par exemple, vous donneront plus d’éléments.
Maintenir une centralisation par le blog d’entreprise
Leur approche distribuée et ouverte ne peut pas être répliquée facilement. Elle peut sembler risquée pour le contrôle de la marque. Créer un blog d’entreprise à plusieurs mains dont les billets sont édités par l’équipe de communication et partagés sur les réseaux sociaux est une voie plus sûre.
Faire remonter les histoires du terrain
Créer des contenus adaptés au partage et respectueux de la culture en ligne montrant l’entreprise sous un jour humain est l’enjeu majeur. Les histoires — quel que soit le média — ont une tendance naturelle à circuler mais souvent les institutions et les organisations n’en tirent pas avantage car les histoires pertinentes ont du mal à remonter les échelles hiérarchiques.
L’ONU a mis en place un programme pour faire remonter les histoires du terrain en distribuant des caméras vidéos à ses responsables de la communication et ses directeurs de mission.
Fedex, une autre marque B2B illustre, a bien compris le pouvoir des histoires. Le blog d’entreprise Fedex en regorge. Leur présence sur les réseaux sociaux est large sans être dispersée. Ils partagent largement les leçons apprises dans le maniement des réseaux sociaux. Pour en apprendre plus, il suffit de visiter le site de leur étude ou de consulter ce billet sur leur sommet médias sociaux.