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Créer et remplir un calendrier éditorial

Un calendrier éditorial est un outil indispensable pour toute personne ou équipe qui désire publier régulièrement. C’est un des documents évolutif les plus importants pour s’assurer de respecter la stratégie de communication et la stratégie de contenu choisie.

Avoir un calendrier éditorial permet…

de générer des idées de contenu,
d’être sûr de publier régulièrement pour établir une relation de confiance avec les lecteur·rices,
de gérer la fréquence avec laquelle on aborde différents thèmes et
de respecter les délais prévus.

De plus, lorsque les contenus doivent être validés, le calendrier éditorial permet de savoir en permanence quels contenus traiter en priorité. Les processus de validation restent ainsi toujours sur les rails.

Il existe plusieurs manières de créer et maintenir un calendrier éditorial. On peut le faire :

simplement sur papier,
dans une solution de calendrier (Calendar by Infomaniak, Google Agenda, Outlook ou autres),
dans un tableur (Excel ou autres),
dans un outil de gestion de projet (Trello, ClickUp ou autres),
ou encore dans un module intégré au système de gestion de contenu.

Chaque solution a des avantages et des inconvénients. Un professionnel expérimenté de la stratégie de contenu veille a choisir la solution adaptée à chaque situation.

Créer votre calendrier éditorial sur papier

Créer un calendrier éditorial sur papier offre une clarté inégalée sur les ressources 💪 et le temps ⌚ à disposition. On avance ainsi plus vite, et le résultat est plus solide.

Pour planifier ma propre présence sur les réseaux, et générer des idées pour mon blog, j’utilise 4 pages d’un carnet A5 tout comme le “futur log” d’un Bullet journal. Chaque page est découpée en 3 sections égales, représentant chacune un mois 📅. Réduire chaque mois à quelques lignes vierges dans un carnet nous oblige à être très réaliste et à ne recopier que les événements et les thèmes vraiment importants. 📝

Si vous travaillez seul, vous pouvez vous contenter d’un calendrier sur papier qui vous servira principalement à générer des idées.

Si vous travaillez avec d’autres personnes, vous aurez besoin d’un calendrier plus détaillé et accessible aux membres de votre équipe. Il contiendra les informations sur :

Le titre et l’URL, peut-être un résumé;
Le canal de publication;
Les personnes responsables de la rédaction, de la relecture, de l’illustration;
La date de publication souhaitée;
et toutes les autres informations dont vous pourrez avoir besoin pour suivre le projet.

Il existe plusieurs méthodes pour créer un calendrier éditorial. Chaque méthode a des avantages et des inconvénients. Le choix dépendra des contraintes de vos projets éditoriaux et de l’organisation du travail dans votre équipe.

Créer un calendrier éditorial dans Calendar by Infomaniak, Google Calendar ou Outlook

Utiliser un logiciel comme Calendar by Infomaniak, Google Calendar ou Outlook pour gérer un calendrier éditorial peut être une solution. Il s’agit d’un outil déjà intégré à votre façon de travailler au quotidien. Avec ces calendriers, chaque publication est représentée par un événement ou une tâche à la date de publication souhaitée.

Calendrier éditorial dans Google Calendar avec des billets de blog et des publications sur les réseaux sociaux prévues tout au long du mois. — Un calendrier éditorial dans Google Calendar pourrait ressembler à cela.

Vous pouvez inclure le titre de l’article, les étapes à suivre, les responsables, et même des liens vers des documents externes. Malheureusement, vous serez obligé de mettre toutes ces indication pèle-mêles dans la description de l’événement. Les fonctionnalités spécifiques aux processus éditoriaux risquent de rapidement vous manquer. Par exemple, vous ne pourrez pas facilement marquer les différentes étapes du processus de production que traverse chaque contenu de l’idée jusqu’à la publication.

Les logiciels de calendriers sont une solution simple pour organiser un calendrier éditorial pour une équipe réduite et un rythme de publication modeste. Cependant, leur manque de fonctionnalités spécifiques à la gestion éditoriale limite leur efficacité. Si vos besoins dépassent une simple planification des dates, vous devrez combiner ces outils avec des plateformes spécialisées.

Créer un calendrier éditorial avec un tableur

Si vous avez des besoins particuliers et aucun budget, que vous êtes nostalgique ou masochiste, vous pouvez encore créer un calendrier éditorial dans un tableur. Il existe des gabarits gratuits pour transformer Excel, Google Spreadsheet, la solution de tableur d’Infomaniak ou n’importe quelle autre en calendrier éditorial.

Cette solution ne doit être considérée qu’en dernier recours. Elle reste valide mais très rudimentaire. Nous l’utilisions dans des temps très reculés avant l’arrivée des outils plus modernes cités ci-dessous.

Un tableur dans un dossier partagé peut convenir si vous gérez un calendrier éditorial simple avec une petite équipe. Il serait bon que tous vos collègues soient familier·ères de la manipulation de textes dans des tableurs. Le risque de mauvaises manipulation et d’erreurs de synchronisation augmente avec le nombre d’intervenant·es. Pour des projets nécessitant une coordination rapide et sans anicroches, les outils spécialisés offrent des fonctionnalités indispensables. Le choix dépendra de vos besoins spécifiques, de la taille de votre équipe, et de votre budget.

Créer un calendrier éditorial avec Trello

Trello est un outil de gestion de projet performant. Comme il permet de créer des cartes et de les glisser-déposer dans des colonnes, il s’adapte à toute une variété de besoins. L’équipe de Trello a créé un gabarit de calendrier éditorial qui offre une très bonne base pour commencer.

Gabarit de calendrier éditorial pour Trello montrant une carte pour chaque projet de billet pour leur blog. Des colonnes montrent l'état d'avancement de la création de contenu de gauche à droite. — Le gabarit offert par l’équipe de Trello permet de visualiser les différentes étapes de la création d’articles pour leur blog

Cette page explique en détail comment se servir des fonctionnalités de Trello pour mettre en place un calendrier éditorial. Chaque carte est une publication à laquelle sont attachés des champs personnalisés et une liste de points à vérifier (checklist). Chaque colonne est une étape du processus d’édition. Ci-dessus, ils correspondent à recherche, rédaction, édition, création graphique, prêt à être publié et publié.

Si vous lisez l’anglais, vous en apprendrez plus sur l’utilisation du service comme gestionnaire de publication pour des sites importants dans cet article sur le blog de Trello.

Créer un calendrier éditorial avec ClickUp

Vous pouvez aussi utiliser des outils de gestion de projet et de « workflow » généralistes encore plus complets pour maîtriser la création, la publication et la promotion de vos contenus. Il suffit que l’outil dispose d’une vue « Calendrier ». Par exemple, j’ai découvert au cours de l’année passée, l’outil de gestion de projet ClickUp.

Pour commencer à l’utiliser comme gestionnaire éditorial, créez un nouvel espace. Ensuite, définissez les étapes du processus de publication comme autant de statuts attribués à une tâche dans cet espace (par exemple, idée → planification → rédaction → édition → illustration → revue → publication). Ensuite, définissez la vue « Calendrier » comme vue par défaut au sein de cet espace dédié. A partir de là, vous aurez déjà un calendrier éditorial fonctionnel.

Chaque tâche dans cet espace représente un projet de publication : articles de blog, publication sur les réseaux sociaux, newsletter ou vidéo. Dans chaque tâche, vous pourrez définir le titre, la date de publication, les équipiers ou équipières responsables.

Au fur et à mesure que vous apprendrez à vous servir de l’outil, vous pourrez utiliser des gabarits et des champs personnalisés pour préciser les formats, attribuer des catégories ou des canaux à chaque contenu. En fonction de ces données, vous pourrez même définir des automatisations qui vous aideront à gérer les processus de publication.

Enfin, en combinant la vue « Calendrier » avec d’autres vues comme la vue « Tableau », vous pourrez adapter votre calendrier éditorial à toutes les méthodologies de gestion de projet en usage. Pour tirer le meilleur de cet outil, il faut investir un peu de temps pour le plier à vos exigences et utiliser tout son potentiel.

Créer un calendrier éditorial directement dans WordPress

Des outils de gestion de processus de travail éditorial peuvent aussi s’installer directement dans le logiciel de gestion de contenu que vous utilisez. Il en existe, à présent, pour chaque Content Management System (CMS) ou presque. Bien sûr, cela limite votre calendrier éditorial aux seuls canaux que vous alimentez depuis votre logiciel de gestion de contenu.

Edit Flow pour WordPress

Ici, nous prendrons l’exemple de Edit Flow pour WordPress, un plugin qui ajoute un calendrier éditorial et quelques fonctionnalités de gestion avancée de la création de contenu en équipe. Il ne semble pas activement développé ou maintenu en ce moment malheureusement. Cependant, il semble bien fonctionner au moment où j’écris ces lignes (30/12/2024)

Le plugin WordPress Edit Flow permet d’organiser la production de contenu directement dans votre site WordPress. Une fois le plugin installé et activé, vous pourrez accéder à la fonctionnalité de calendrier éditorial dans le tableau de bord. Ce calendrier vous offre une vue d’ensemble mensuelle où vous pouvez planifier vos articles en les glissant-déposant à la date de publication souhaitée.

Calendrier éditorial dans Edit Flow pour WordPress — Calendrier éditorial dans le plugin Edit Flow pour WordPress

Chaque article peut être attribué à un auteur. Chacun a également un statut (comme « Brouillon », « En attente d’approbation » ou « Prêt à publier »). Des statuts personnalisés peuvent être ajoutés pour adapter le flux de travail à vos besoins comme, par exemple, les étapes comme « À illustrer », « À relire » ou « En révision ».

Edit Flow propose aussi des groupes éditoriaux pour assigner des responsabilités spécifiques à certain·es contributeur·rices, ainsi que des notes éditoriales pour échanger des commentaires et consignes directement sur chaque article.

PublishPress Planner pour WordPress

PublishPress Planner pour WordPress semble être basé sur Edit Flow. Il reprend de nombreuses fonctionnalités de celui-ci. Il fait partie de toute une suite de plugins PublishPress qui étend les capacités de WordPress pour l’adapter aux processus éditoriaux les plus complexes. Les plugins de cette suite sont disponibles gratuitement dans des versions de base et leurs versions complètes sont payantes.

Remplir son calendrier éditorial

Quelles que soient les solutions techniques choisies, la mise en place du calendrier éditorial n’est que la première étape. Ensuite, il convient de le remplir et de l’utiliser pour planifier des publications.

Les sources de bonnes idées

Pour remplir un calendrier éditorial, on pourra se baser sur plusieurs sources. On considère d’abord…

l’actualité de l’organisation (rapports trimestriels, mise sur le marché de nouveaux produits, récoltes de fond, présence dans des foires et conférences, etc.); puis…
celle des clients et des partenaires dont vous avez le droit de parler (lancement de partenariats, livraison de projet, etc.);
l’actualité du secteur d’activité (foires et conférences, remise de prix, publication de rapports par de grandes firmes de consulting, etc.);
et enfin, de l’actualité générale, des mois thématiques, des journées mondiales, et des hashtags hebdomadaires sur les réseaux sociaux.

Si vous lisez l’anglais, je vous conseille de lire «Wrap Your Content Around Regular Events» pour en apprendre plus et avoir des exemples.

Comment choisir quels contenus créer ?

Si vous avez pris le temps de faire les recherches et le travail nécessaires pour établir une stratégie de contenu complète, faire le tri entre les contenus que vous voulez publier et ceux que vous mettrez de côté devrait être facile.

Si, au contraire, vous n’avez pas mis en place de stratégie de contenu, je vous encourage à commencer ce travail tout de suite. Mais en attendant les résultats, une planification imparfaite et un suivi imparfait des résultats valent toujours mieux que pas de planification et pas de suivi des résultats du tout.

Portes ouvertes aux insultes racistes et LGBTQIA-phobes sur les plateformes de Meta

Dans un billet de blog intitulé « More Speech and Fewer Mistakes » comportant une vidéo de Mark Zuckerberg et des textes signés par Joel Kaplan, Meta annonce mettre fin à leur programme de fact-checking et faire d’autres changements pour rendre licites et bienvenues toute une litanie de prises de paroles racistes et LGBTQIA-phobes.

Voici quelques articles en vrac à propos des changements annoncés :

Leaked Meta Rules: Users Are Free to Post “Mexican Immigrants Are Trash!” or “Trans People Are Immoral” par Sam Biddle pour The Intercept,
Meta retreats from fact-checking content: what it means for businesses par Carl Franzen pour VentureBeat,
Meta Announces a New, Trump-Friendly Fact-Checking Policy par Anna Merlan pour Mother Jones,
Meta is ushering in a ‘world without facts’, says Nobel peace prize winner, une entrevue avec Maria Ressa menée par Dan Milmo dans The Guardian,
Google searches for deleting Facebook, Instagram on the rise after Meta ends fact-checking par Rebecca Bellan pour TechCrunch,
Fake headlines flood Facebook after fact-checkers dropped — including ‘Zuckerberg dead’ par Sarah K. Burris pour RawStory

Au-delà des pratiques de modération

Cela ne s’arrête malheureusement pas à ces changements de politiques sur la modération. C’est plus profond. Comme l’écrivait Jason Koebler dans 404media, Facebook a supprimé les designs aux couleurs trans et non-binaires de Messenger. L’empressement et l’enthousiasme avec laquelle Mark Zuckerberg jette en pâture les minorités sont affligeants.

Par ailleurs, Meta persiste et signe dans cette voie de l’abdication à l’administration Trump en mettant fin à ses programmes d’équité, de diversité et d’inclusion. 😲

Si les autorités européennes ne peuvent pas tordre le bras des entreprises de réseaux sociaux d’autres pays pour les forcer à adopter des standards de modération à peu près corrects, il ne nous restera pas d’autre choix que d’e ‘ encourager le développement des alternatives plus petites et plus interopérables.

Bien préparer sa communication et son marketing numérique pour 2025

Les sujets et le ton général des conversations en ligne (et hors-ligne) va continuer de changer rapidement sous le coups de brusques changements sociaux, politiques et économiques. Avec le retour au pouvoir de Donald Trump, les crises politiques que traversent la France et l’Allemagne, notamment, l’année 2025 promet encore une grande incertitude. Pour prendre en compte ce manque de stabilité dans notre communication et notre marketing numérique en 2025, nous continuerons d’investir en priorité dans les canaux que l’on maîtrise: nos propres sites web et nos propres listes d’e-mail. Et nous garderons un œil sur le éléments suivants…

Les IA génératives

Les intelligences artificielles génératives (LLMs) continuent à être adoptées par de plus en plus de professionnel∙les de la communication.

Elles peuvent se montrer d’une grande aide si on sait les utiliser avec discernement. Elles se montrent utiles pour proposer des améliorations pour certains contenus ou des manières de les adapter à divers publics. En 2025, il restera important de continuer à en tirer parti avec intelligence et parcimonie. «ChatGPT en entreprise», le livre de Matthieu Corthésy offre une bonne introduction à leur utilisation dans le milieu professionnel si vous les découvrez.

Cela étant dit, il convient d’être prudent. Les montants astronomiques investis dans ce secteur dépassent de très loin les perspectives de rentabilité de ces entreprises. Ni OpenAI ni les autres services en ligne basés sur des LLMs n’ont de modèles économiques à la hauteur de leurs ambitions. Il n’est pas exclu que le soufflé de la hype retombe en emportant des pans entiers de ce secteur. N’oubliez donc pas comment faire votre travail sans l’aide de ces outils.

Saturation

Les IA génératives vont aussi continuer à aggraver la saturation du web en spam. Les spammeurs génèrent de grands volumes de contenus de mauvaise qualité avec des LLMs. Souvent, en paraphrasant des articles écrits par des êtres humain∙es. La paraphrase à des fins de SEO avait déjà des effets néfastes lorsqu’elle était artisanale. En atteignant des volumes industriels, elle menace de noyer tous les contenus humains du web.

Pour nous démarquer, nos stratégies de contenu et nos stratégies éditoriales devront être encore plus soignées. D’une part, les formats et les angles proposés devront être originaux. D’autre part, la distribution du contenu devra aussi être réfléchie en investissant sur les bonnes plateformes (site web, e-mail, réseaux sociaux choisis avec discernement).

Fragmentation des audiences sur les réseaux sociaux

Le grand éclatement des audiences dont je prévenais déjà en préparant 2024 se confirme. Les gens se détournent de la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) pour ouvrir des comptes sur Threads, Mastodon ou Bluesky. Depuis l’élection aux États-Unis, Bluesky semble avoir le vent en poupe. Cependant, les audiences ne se rassembleront plus toutes au même endroit avant un très long moment.

Plateforme X

La situation sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) continue de se dégrader. Et une amélioration en 2025 est peu probable.

Pratiques anti-liens

Tous les réseaux sociaux limitent la visibilité des billets contenant des liens externes. Cette pratique atteint des sommets avec la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter). J’ai toujours trouvé cette pratique particulièrement déplaisante. Elle est contraire aux principes fondateurs mêmes du web. Il faudrait, au contraire, «Favoriser les liens» comme l’explique mon billet. Nous avons appris récemment que cette pratique était voulue par Elon Musk. Pour garder les gens sur son service ou pour empêcher la circulation d’informations sourcées.

Proximité avec l’extrême droite

Les pratiques de modération et les choix algorithmiques de la plateforme favorisent l’extrême droite et ont joué un rôle dans la nouvelle élection de Donald Trump. La Radio Télévision Suisse a fermé tous ses comptes sauf son compte institutionnel principal. Après l’élection, plusieurs médias ont fermé leurs comptes sur la plateforme dont le quotidien britannique The Guardian et le journal espagnol La Vanguardia.

Par ailleurs, le fait qu’Elon Musk aura des responsabilités au sein du gouvernement de Donald Trump ajoute à l’inquiétude quant à l’avenir de la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter). D’une part, son attention sera accaparée par une activité supplémentaire et, d’autre part, une frontière poreuse entre l’entreprise et l’administration laisse craindre des dérives toujours plus importantes dans la modération et dans le traitement des données personnelles.

Partir ou rester?

Beaucoup de personnes et d’institutions quittent la plateforme. Rester investi sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) est un choix qui risque de devenir de plus en plus difficile à justifier au cours de l’année 2025. Pour certain∙es, le désinvestissement sera de ne plus poster que de la promotion. Pour d’autres, il s’agira de fermer le compte et ne pas regarder en arrière. Si vous restez sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter), soyez bien au courant des objectifs qui vous y poussent et préparez un plan de sortie pour le moment où ces objectifs ne pourraient plus être remplis sur le réseau social d’Elon Musk.

N’abandonnons pas Mastodon

Certaines institutions et organisations déçues de leurs audiences et de leur impact sur Mastodon abandonnent prématurément le Fédiverse. C’est le cas, par exemple, de la Chancellerie fédérale. Ces institutions font, à mon avis, une grave erreur. S’attendre aux mêmes chiffres d’audience atteints sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) est absurde. D’une part, cela veut dire qu’on croit les chiffres d’audience reportés par X et, d’autres part, qu’on pense mesurer avec précision la portée des publications sur Mastodon.

De plus, c’est ignorer (ou feindre d’ignorer) que Mastodon est une alternative prometteuse aux services de grandes entreprises. La force de Mastodon réside dans les motivations des développeurs, des hébergeurs et des modérateurs d’instances. Ils ne cherchent pas la rentabilité financière directe. Or les autres opérateurs de plateforme de micro-blogging comme Threads et Bluesky devront verser des dividendes à leurs investisseurs·euses tôt ou tard. Ils seront ainsi poussés à faire des choses qui iront contre les intérêts de leurs utilisateurs·rices.

Sérieusement, merde à l’engagement

L’éclatement des audiences sur différents services et la difficulté grandissante de mesurer les impressions nous offrent l’occasion de réfléchir différemment à nos pratiques de communication et de marketing – sur les réseaux sociaux et au-delà. Nous ne participons pas aux discussions en ligne pour des impressions et des «J’aime», en définitive.

David Dylan Thomas a présenté «No, Seriously, F**k Engagement: Building a More Human Web» à la conférence «beyond tellerrand» à Düsseldorf. Si vous comprenez l’anglais. je vous incite à regarder sa présentation. Elle pousse vraiment à penser toutes ces questions différemment.

Conclusion

En conclusion, nous devrons encore faire preuve de sang-froid et de sagacité pour faire passer les messages de nos clients et de nos employeurs en 2025. Nos plans devront prendre en compte les incertitudes et il conviendra de jouer la sécurité en pariant sur les canaux que nous maîtrisons, nos propres sites web et l’e-mail. Les conseils que je présentais l’an dernier restent donc d’actualité. Et vous, comment voyez-vous l’année 2025?

Favoriser les liens

Aujourd’hui, c’est le Community Managers’ Appreciation Day et nous fêtons les gestionnaires de communauté.

Communauté. Voilà encore un mot dont le sens est instable, élusif, changeant. L’ensemble des utilisat•eur•rice•s d’un produit forment-iels une “communauté”? L’ensemble des followers d’un•e influenc•eur•euse forment-iels une communauté? Franchement. Pas sûr.

Quoi qu’il en soit. Il faut bien que quelqu’un représente l’organisation dans les médias sociaux. Qu’ils forment ou non des communautés, les différents sites de médias sociaux ont des cultures et des codes qui changent. Leurs exigences algorithmiques en terme de contenus et d’interaction évoluent. Il vaut mieux être bien renseigné pour s’y conformer avec grâce. Se faire entendre dans le vacarme de millions de personnes et de marques qui essaient toutes de se faire entendre est une gageure.

Les débuts de la gestion de communauté

Je me souviens encore de l’époque, pas si lointaine, où on essayait de faire émerger le métier. On disait aux entreprises qu’elles devaient participer aux conversations en ligne d’égal à égal avec les gens. C’était le message du Cluetrain Manifesto ou encore du livre de Tara Hunt sur le capital social.

«Laissez tomber les mégaphones.», disait-on. «Parlez leur leur propre langage», ajoutait-on. Certaines de ces leçons sont encore d’actualité mais les choses ont beaucoup changé. Et les conséquences de nos choix sont de plus en plus claires. Avons-nous humanisé la communication des entreprises? Ou avons-nous forcé les individus à parler comme elles en les forçant à entrer en concurrence avec des professionnel•le•s?

Je me demande si nous n’avons pas collectivement fait une erreur en encourageant nos clients et nos employeurs à investir dans des plateformes fermées et non-interopérables. Celles et ceux que j’ai prévenu des risques ont toujours décidés de les prendre. J’aurais peut-être pu être plus convaincant mais j’en doute. Au final, on a offert aux plateformes un pouvoir immense et une opportunité d’extraire de faramineuses rentes de nos relations avec nos audiences.

Capturés par les grandes plateformes

Au début, enseigner un truc utile ou faire ressentir une émotion positive était récompensé très vite. On formait naturellement des liens avec les genssur Facebook, Tumblr ou Twitter. Une audience se constituait autour de ces prises de parole.

Progressivement, les plateformes ont changé le contrat de départ. Il a fallu se mettre à faire des publications sponsorisées pour espérer toucher l’audience qu’on avait assemblé. Les résultats des publicités à budget égal s’est mis à chuter d’année en année.

Cette altération du contrat liant les plateformes numériques et leurs utilisat•eur•rice•s a été très bien décrite par Cory Doctorow qui appelle cela “enshittification”.

Et ce mouvement a des conséquences très tangibles pour le web entier.

Les liens externes

Faire découvrir de nouvelles choses aux autres en partageant des liens a longtemps été une façon d’attirer de nouvelles•aux ami•e•s. Ainsi que des prospects, des client.e.s, etc. Aujourd’hui, il est indéniable que les plateformes limitent la circulation des liens pour garder leurs utilisat•eur•rice•s à rester sur leurs domaines.

Aujourd’hui, amener un volume de trafic significatif sur un article de blog depuis les réseaux sociaux sans promotion payante est devenu presque impossible. Le nombre d’impression organique pour une publication contenant un lien est très faible. Le nombre de clic, qui représente toujours une fraction des impressions, est d’autant plus faible encore.

Une fois que les visit•eur•euse•s sont sur notre site (surtout si on a dû payer pour avoir leur attention), il devient très tentant de ne pas mettre de liens externes vers d’autres sites pour tenter de garder leur attention le plus longtemps possible.

Cette évolution a fondamentalement changé la manière dont on partage des contenus en ligne. En décourageant les liens et leur partage, les plateformes appauvrissent la fonction de moteur de découverte du web dans son ensemble. Elles rendent le web moins amusant, moins riche et moins utile.

Voir les millions d’autres sites qui existent sur le web comme des concurrents
Mesurer le trafic en gains monétaires potentiels qu’on pourrait extraire des personnes qui nous lisent

Cela relève d’un mindset de pénurie. Cela n’a pas toujours été comme ça. Il y a de cela encore 15 ans, des sites destinés aux mêmes thématiques s’organisaient en “web rings ” et proposaient des tours guidés passant entre chacun d’entre eux en séquence.

La paraphrase et le SEO

Non seulement, on fait moins de liens vers d’autres sites. Mais, en plus, on paraphrase les contenus des autres domaines sur les nôtres.

On se concentre sur la capture du maximum de trafic en provenance des moteurs de recherche (SEO) à l’exclusion de toute autre considération. Ainsi, on préfère agréger et paraphraser les articles des concurrents pour leur passer devant sur les pages de résultats. Cette généralisation et cette banalisation de la paraphrase (ou même du plagiat) sont inquiétantes.

On court le risque de s’épuiser. Couvrir les choses qu’on fait le mieux et faire des liens vers le reste est plus efficace à long terme.

Surfer sur le web

«Surfer sur le web» est un vocable perdu, désuet, presque cringe. C’est le marqueur d’une époque révolue où la navigation sur le web était plus trépidante. On pouvait être emporté de domaines en domaines au gré des liens hypertextes par de grands élans de curiosité. La surprise et le plaisir de la découverte pouvaient nous pousser en avant pendant des heures.

L’enchaînement des sites web qu’on découvrait dans ces folles cavalcades à travers le web était totalement surprenant. C’était le résultat d’une alchimie étrange. Les aut•eur•rice•s choisissaient où pointaient leurs liens et notre curiosité nous guidait à travers ce dense réseau de pages.

Le web est un écosystème

Les grandes plate-formes, Meta en tête, ont détourné le plaisir de la découverte et de la surprise. Elles l’ont systématisé, automatisé, industrialisé sous forme d’algorithmes qui présentent des contenus à la chaîne pour maintenir les utilisat•eur•rice•s sur place au lieu de les envoyer découvrir d’autres horizons. Alors que nous avons migré vers le web pour lui échapper, les réseaux sociaux se rapprochent toujours plus de la télévision!

Aborder l’économie de l’attention sur le web uniquement à travers le prisme de la concurrence est une erreur fondamentale. Par bien des aspects, le web ressemble à une forêt.

Les végétaux et les champignons d’une forêt collaborent en s’échangeant des nutriments et des informations par leurs systèmes racinaires. Plus les réseaux racinaires sont denses et entremêlés, plus les échanges d’information et de nutriments entre tous les acteurs de l’écosystème sont fréquents. La densité du réseau et la fréquence des échanges renforcent tout l’écosystème.

Il en va de même pour la densité des liens entre les personnes ou entre les documents sur le web.

On charbonne dur, on créé des masses de contenus, on mesure les résultats, on modère les commentaires et on interagit avec les gens… Au delà de ces tâches quotidiennes, nous avons la responsabilité personnelle et collective de former le plus possible de connexions entre nos organisations et les gens pour un enrichissement mutuel.

Laissons-nous donc aller à faire plus de liens. La fragmentation des audiences qui suit les difficultés de Twitter et la généralisation d’ActivityPub sont des opportunités qui nous aideront à y parvenir.

Cutting corners on social media management

I’ve been a part-time social media manager for a long time now. Other responsibilities and tasks have always made it hard to focus on the social media side of things. This is far from ideal. The stakes are high, opportunities to embarrass yourself and your organisation are plenty. There are opportunities to be seized and risks to be mitigated on social media platforms. To reap benefits, you have to engage. Yet, lots of managers throw social media responsibilities on people — often young people because they’re hip — as just another task in their job description.

If you’re a manager, DON’T DO THAT.

If you’ve been tasked with starting social media campaigns with little prior experience and an already full plate, there are corners you can cut and methods you can use. Remember, however, that corner-cutting always comes at a cost. As a beginner, you won’t be good right away. You should manage expectations.

Chances are, your organisation is going to social media because they want to acquire traffic. Temptations are strong to dive head first in a paid campaign and get results on the spot. You should never start with paid advertising on social media. It would be best to establish a strategy and a baseline presence. That way, you may gather a following that will be an asset for future efforts too.

Be honest and strategise

Be very honest with yourself about the time and attention you can devote to them. Open only channels you can sustain and nourish. Think hard about what you have to contribute and what your audience wants.

What will you publish, for whom, and where? These questions are the most important. Answers depend entirely on what you’re selling and your unique constraints. No shortcuts there.

Start by listening. Research your topics, find what you can provide, find people’s pain points. This will help you determine what to publish. Once you start on social media, never stop listening and adapting. Monitor answers, comments, messages and answer them.
Before you do any kind of paid advertising, publish non-self-promotion updates/links. You should be able to publish helpful or entertaining things at regular intervals. Paid campaigns can help you build a following. It will be more effective if there’s valuable content on your profiles. People will follow your profiles in larger numbers if you have a track record of enjoyable and useful content.

Listening tools

Since you’re time-constrained and/or busy, you won’t be able to gather information actively. You’ll have to rely on tools to monitor the conversation online and find links to share with your audiences.
Large organisations circulate press reviews. You should subscribe. It will give you an idea of the conversation around your organisation and, perhaps, give you links to share.

Google Alerts remains one of my most prized tools. Set up one or several of these. Relevant Google results will pour into your e-mail account. Use straight quotes and the operators AND and OR. Like so…

Be sure to play with the advanced settings (content types, language, …) until you get the best results.

Publishing tools

You should craft updates for each social network individually because each has its own culture and « traditions ». That’s the ideal. You’re time-constrained and/or busy so you may publish links and updates on several social media services at once using Hootsuite. Remain aware that updates tailored to specific networks are best. Make sure your updates work in all their contexts.

Hootsuite also makes it possible to schedule updates. Scheduling is antithetical to genuine conversation which makes it risky. Never do it more than a few days in advance. Social media should remain a conversation. When there are major world events or other ripples through your communities, you’ll have to change your plans.

Remember…

Monitor the conversation and events closely.
Have a device that can access all your accounts and especially Hootsuite to delete/cancel updates with you at all times.
Give a trusted colleague access to the accounts in case of an emergency.

Be ready for the traffic you buy

Acquiring loads of traffic is the dream most organisations chase on social media. Getting hits on a page with incomplete information is a waste. People will turn around and leave in an eye blink the page doesn’t answer their questions. They will leave if they feel mislead, if the page doesn’t load fast enough, if it doesn’t capture their interest…

Problems with your website content can annihilate all your efforts. Best make it good before directing tons of expensive traffic to it.
Work with the people who take care of that website to iron things out.

Ask yourself and them… Once they get on this page, what do you want prospects to do? What is the end goal? You can try to get as many prospects to give you their contact information and have your sales team contact them. You may want prospects to send an application through a form or place an order. Decide on a desirable outcomes and trace the steps that’ll get you there.

You should have the basics of this process (the sales funnel) figured out before launching any campaign. You’ll never get it 100% right. Be ready to keep iterating and adapting forever.

Set up your analytics right

There’s money on the line. For each paid publication or ad, you should estimate how many sales you made, how many prospects decided to contact you, etc. depending on your end goal.

Make sure the site where the traffic from the social network will land has Google Analytics enabled. Your objectives (form completions, post-sales thank you pages…) should be set as goals. Get help from the website’s developer for that. Make sure the data is *actually* collected. Require access to all relevant analytics panels to keep an eye on things.

Google Analytics makes it possible to create unique URLs to differentiate traffic sources. For each paid publication, create a unique URL and you’ll know which paid publication generated the most traffic. It will permit to accurately follow which link was clicked. You can, therefore, compare various versions of your ad and campaigns. Use the URL creation tool from Google Analytics. Everything is explained in the detailed help section.

A word of caution… You will most probably have big discrepancies between numbers from Facebook Ad Manager and from Google Analytics. This may feel weird to you and your bosses. There’s not much you can do about that. Analytics are only indications. Most marketers have to accept this as a fact of life. There are various ways to explain these differences in this Quora thread.

Take your time and let algorithms take theirs.

The more time you have to prepare and execute a campaign, the more bang you’ll get for your buck. On the contrary, the less time you’ll have to invest, the more money it is going to take to get results. With enough sharp thinking in your targeting (the criteria used to select people you want to see your ad) and enough time for the social networks’ algorithms to test and optimise your campaign, clicks, likes, comments or video play will be cheaper.

If you feel overwhelmed by these notions, you understand why this is a job ;). Being a beginner at this stuff and be put in a position in which you have to perform is stressful, I know. Don’t get discouraged though: read articles online, make mistakes and correct them, get help…

Event promoting tweets require forethought, time and a well staffed team

Many event organisers want high-level promotion to raise attendance. They often turn to social media to promote. The tweet below is densely packed with information about « Content Marketing World 2016 ». It is designed to entice the @CMIContent account’s followers to register for the conference but also to encourage the featured speaker to promote their talk.

.@lieblink joins our all-star lineup at #CMWorld! Use code SM100 for $100 off registration. https://t.co/x4k4l53Vu8 pic.twitter.com/OGQZB9YK2U

— Content Marketing (@CMIContent) April 14, 2016

I see conferences use similar communication tactics but seldom as expertly or efficiently as Content Marketing World. This tweet is best-of-class and emulating it is out-of-reach for many conferences. Even though it is an image and a well-written tweet, getting all the information packed in that tweet that much in advance of the event is a real challenge.

Let’s list all the elements we see in the graphic top to bottom and left to right:

Conference’s name: Content Marketing World 2016
Subtitle used across several social media posts (here, to link them to a successful movie franchise).
« I’m speaking! » which denotes excitement at the idea and makes the image especially suited to be shared by speakers themselves.
Speaker photo: standardised and square for use on the website and in all other communication.
Short version of the speaker bio (which complements the long version that’s on the website).
Conference’s logo
Conference’s date
City in which the conference will take place
URL of their website
Conference’s hashtag

And in the tweet itself…

The speaker’s Twitter handle
The hashtag
A promotional code (again this entices the speaker to share the post)
A short link to the conference website.

Once you have all those elements, it’s rather simple to produce the images either manually in a graphics program or programmatically (if there are many many speakers). Even tweets can be generated programmatically and uploaded into a scheduling tool such as Hootsuite.

The challenge is in assembling all these elements well in advance. It takes forethought, time and a well staffed team. A venue must be secured. Speakers have to be selected and confirmed. Editors have to work with speakers to hone their long biographies, craft the two line biographies, obtain the right picture and the relevant social media handles. You can’t deploy those smart marketing tactics until you have good content to support them.

Introduire une stratégie médias sociaux B2B

Les médias sociaux continuent leur entrée dans les entreprises B2B. D’une part, les employé·e·s participent de plus en plus aux médias sociaux en ligne. D’autre part, les clients utilisent les médias sociaux pour en apprendre plus sur leurs fournisseurs. Une stratégie médias sociaux s’impose pour les entreprises B2B.

Déni impossible: une stratégie médias sociaux B2B est indispensable

Les entreprises B2B historiquement très protectrices de leur image ont souvent des problèmes pour adopter une stratégie médias sociaux et se lancer dans des conversations. Leur premier instinct est de traiter les réseaux sociaux comme les autres canaux de communication. Elles tentent de limiter la participation en ligne des employé·e·s. C’est impossible. Si vous bloquez les réseaux sociaux sur le lieu de travail, les collaborat·eur·rice·s les utiliseront à la maison.

Il s’agit d’un changement que le rapport “Weblogs and Employee Communication” (Wright and Hinson, 2006) compare à l’apparition des syndicats à la fin du dix-neuvième et au début du vingtième siècle (via Jean-Christophe Anex).

Abandonner l’idée d’un contrôle total

Les espaces en ligne ont leur propre culture. Il importe de négocier leur rencontre avec la culture de l’entreprise pour éviter un choc aux conséquences imprévisibles. Les internautes attendent une voix humaine authentique lorsque vous évoquez vos produits et vos processus. De plus, tout le monde à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise peut parler sur un pied d’égalité. Personne ne peut plus rien y changer.

La solution:

amplifier les comportements positifs,
rester à l’écoute
et abandonner l’idée d’un contrôle total.

Des entreprises de B2B réticentes à prendre des risques sont parvenues à encourager des conversations très bénéfiques pour leur image et pour le partage interne d’information. IBM, par exemple, a adopté d’une stratégie médias sociaux B2B cohérente et ambitieuse.

Séparer partage d’information interne et externe

Pour le partage d’information interne, l’entreprise s’appuie sur une plate-forme de blog intégrée à son intranet. Elle utilise les mêmes modèles de sécurité et de confidentialité que le reste de l’intranet. Cette plateforme n’est, ainsi, pas publique. Elle permet d’encourager le partage à l’intérieur de la société sans augmenter les risques.

Pour les activités publiques des employé·e·s, les responsables ont invités les blogueurs actifs au sein de l’entreprise à rédiger des règles de façon collaborative. La hiérarchie n’impose donc pas les règles. La stratégie d’IBM en matière de médias sociaux B2B est bien documentée: cet article de Business Week, cette présentation d’Andy Piper et cette étude de cas très détaillée de Casey Hibbard, par exemple, vous donneront plus d’éléments.

Maintenir une centralisation par le blog d’entreprise

Leur approche distribuée et ouverte ne peut pas être répliquée facilement. Elle peut sembler risquée pour le contrôle de la marque. Créer un blog d’entreprise à plusieurs mains dont les billets sont édités par l’équipe de communication et partagés sur les réseaux sociaux est une voie plus sûre.

Faire remonter les histoires du terrain

Créer des contenus adaptés au partage et respectueux de la culture en ligne montrant l’entreprise sous un jour humain est l’enjeu majeur. Les histoires — quel que soit le média — ont une tendance naturelle à circuler mais souvent les institutions et les organisations n’en tirent pas avantage car les histoires pertinentes ont du mal à remonter les échelles hiérarchiques.

L’ONU a mis en place un programme pour faire remonter les histoires du terrain en distribuant des caméras vidéos à ses responsables de la communication et ses directeurs de mission.

Fedex, une autre marque B2B illustre, a bien compris le pouvoir des histoires. Le blog d’entreprise Fedex en regorge. Leur présence sur les réseaux sociaux est large sans être dispersée. Ils partagent largement les leçons apprises dans le maniement des réseaux sociaux. Pour en apprendre plus, il suffit de visiter le site de leur étude ou de consulter ce billet sur leur sommet médias sociaux.