Les sujets et le ton général des conversations en ligne (et hors-ligne) va continuer de changer rapidement sous le coups de brusques changements sociaux, politiques et économiques. Avec le retour au pouvoir de Donald Trump, les crises politiques que traversent la France et l’Allemagne, notamment, l’année 2025 promet encore une grande incertitude. Pour prendre en compte ce manque de stabilité dans notre communication et notre marketing numérique en 2025, nous continuerons d’investir en priorité dans les canaux que l’on maîtrise: nos propres sites web et nos propres listes d’e-mail. Et nous garderons un œil sur le éléments suivants…
Les IA génératives
Les intelligences artificielles génératives (LLMs) continuent à être adoptées par de plus en plus de professionnel∙les de la communication.
Elles peuvent se montrer d’une grande aide si on sait les utiliser avec discernement. Elles se montrent utiles pour proposer des améliorations pour certains contenus ou des manières de les adapter à divers publics. En 2025, il restera important de continuer à en tirer parti avec intelligence et parcimonie. «ChatGPT en entreprise», le livre de Matthieu Corthésy offre une bonne introduction à leur utilisation dans le milieu professionnel si vous les découvrez.
Cela étant dit, il convient d’être prudent. Les montants astronomiques investis dans ce secteur dépassent de très loin les perspectives de rentabilité de ces entreprises. Ni OpenAI ni les autres services en ligne basés sur des LLMs n’ont de modèles économiques à la hauteur de leurs ambitions. Il n’est pas exclu que le soufflé de la hype retombe en emportant des pans entiers de ce secteur. N’oubliez donc pas comment faire votre travail sans l’aide de ces outils.
Saturation
Les IA génératives vont aussi continuer à aggraver la saturation du web en spam. Les spammeurs génèrent de grands volumes de contenus de mauvaise qualité avec des LLMs. Souvent, en paraphrasant des articles écrits par des êtres humain∙es. La paraphrase à des fins de SEO avait déjà des effets néfastes lorsqu’elle était artisanale. En atteignant des volumes industriels, elle menace de noyer tous les contenus humains du web.
Pour nous démarquer, nos stratégies de contenu et nos stratégies éditoriales devront être encore plus soignées. D’une part, les formats et les angles proposés devront être originaux. D’autre part, la distribution du contenu devra aussi être réfléchie en investissant sur les bonnes plateformes (site web, e-mail, réseaux sociaux choisis avec discernement).
Fragmentation des audiences sur les réseaux sociaux
Le grand éclatement des audiences dont je prévenais déjà en préparant 2024 se confirme. Les gens se détournent de la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) pour ouvrir des comptes sur Threads, Mastodon ou Bluesky. Depuis l’élection aux États-Unis, Bluesky semble avoir le vent en poupe. Cependant, les audiences ne se rassembleront plus toutes au même endroit avant un très long moment.
Plateforme X
La situation sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) continue de se dégrader. Et une amélioration en 2025 est peu probable.
Pratiques anti-liens
Tous les réseaux sociaux limitent la visibilité des billets contenant des liens externes. Cette pratique atteint des sommets avec la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter). J’ai toujours trouvé cette pratique particulièrement déplaisante. Elle est contraire aux principes fondateurs mêmes du web. Il faudrait, au contraire, «Favoriser les liens» comme l’explique mon billet. Nous avons appris récemment que cette pratique était voulue par Elon Musk. Pour garder les gens sur son service ou pour empêcher la circulation d’informations sourcées.
Proximité avec l’extrême droite
Les pratiques de modération et les choix algorithmiques de la plateforme favorisent l’extrême droite et ont joué un rôle dans la nouvelle élection de Donald Trump. La Radio Télévision Suisse a fermé tous ses comptes sauf son compte institutionnel principal. Après l’élection, plusieurs médias ont fermé leurs comptes sur la plateforme dont le quotidien britannique The Guardian et le journal espagnol La Vanguardia.
Par ailleurs, le fait qu’Elon Musk aura des responsabilités au sein du gouvernement de Donald Trump ajoute à l’inquiétude quant à l’avenir de la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter). D’une part, son attention sera accaparée par une activité supplémentaire et, d’autre part, une frontière poreuse entre l’entreprise et l’administration laisse craindre des dérives toujours plus importantes dans la modération et dans le traitement des données personnelles.
Partir ou rester?
Beaucoup de personnes et d’institutions quittent la plateforme. Rester investi sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) est un choix qui risque de devenir de plus en plus difficile à justifier au cours de l’année 2025. Pour certain∙es, le désinvestissement sera de ne plus poster que de la promotion. Pour d’autres, il s’agira de fermer le compte et ne pas regarder en arrière. Si vous restez sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter), soyez bien au courant des objectifs qui vous y poussent et préparez un plan de sortie pour le moment où ces objectifs ne pourraient plus être remplis sur le réseau social d’Elon Musk.
N’abandonnons pas Mastodon
Certaines institutions et organisations déçues de leurs audiences et de leur impact sur Mastodon abandonnent prématurément le Fédiverse. C’est le cas, par exemple, de la Chancellerie fédérale. Ces institutions font, à mon avis, une grave erreur. S’attendre aux mêmes chiffres d’audience atteints sur la plateforme X (anciennement connue sous le nom de Twitter) est absurde. D’une part, cela veut dire qu’on croit les chiffres d’audience reportés par X et, d’autres part, qu’on pense mesurer avec précision la portée des publications sur Mastodon.
De plus, c’est ignorer (ou feindre d’ignorer) que Mastodon est une alternative prometteuse aux services de grandes entreprises. La force de Mastodon réside dans les motivations des développeurs, des hébergeurs et des modérateurs d’instances. Ils ne cherchent pas la rentabilité financière directe. Or les autres opérateurs de plateforme de micro-blogging comme Threads et Bluesky devront verser des dividendes à leurs investisseurs·euses tôt ou tard. Ils seront ainsi poussés à faire des choses qui iront contre les intérêts de leurs utilisateurs·rices.
Sérieusement, merde à l’engagement
L’éclatement des audiences sur différents services et la difficulté grandissante de mesurer les impressions nous offrent l’occasion de réfléchir différemment à nos pratiques de communication et de marketing – sur les réseaux sociaux et au-delà. Nous ne participons pas aux discussions en ligne pour des impressions et des «J’aime», en définitive.
David Dylan Thomas a présenté «No, Seriously, F**k Engagement: Building a More Human Web» à la conférence «beyond tellerrand» à Düsseldorf. Si vous comprenez l’anglais. je vous incite à regarder sa présentation. Elle pousse vraiment à penser toutes ces questions différemment.
Conclusion
En conclusion, nous devrons encore faire preuve de sang-froid et de sagacité pour faire passer les messages de nos clients et de nos employeurs en 2025. Nos plans devront prendre en compte les incertitudes et il conviendra de jouer la sécurité en pariant sur les canaux que nous maîtrisons, nos propres sites web et l’e-mail. Les conseils que je présentais l’an dernier restent donc d’actualité. Et vous, comment voyez-vous l’année 2025?
