Les deux derniers mois de l’année sont propices à un bilan et à quelques travaux préparatoires pour l’an prochain. Un billet sur les perspectives qui me semblent se dessiner pour la communication et le marketing numérique devait devenir une petite tradition. J’ai déjà fait cet exercice à propos de l’année 2024 et de l’année 2025. Revoir ces billets avec quelques années de recul offre de précieuses indications sur les sujets qui me semblaient importants à l’époque. Rien que pour ça, ça vaut la peine de les publier.
Une (autre) année tendue
Vu les évènements récents, on peut s’attendre à un futur plutôt désagréable. La crise climatique et la chute de la biodiversité continuent d’accélérer. La septième limite planétaire (sur un total de neuf) a été franchie d’après un rapport de l’Institut Potsdam. Le CO2 rejeté dans l’atmosphère se dissout dans les océans et les rendent acides. Les coraux et les animaux dont la coquille est en calcaire ne peuvent plus se développer normalement.
Les conflits armés, les massacres, partout se multiplient. Les gouvernements ralentissent les investissements dans la transition écologique pour acheter des armes et subventionner les investissements dans les LLMs en espérant faire repartir la croissance. Malheureusement, cela n’a pas l’air de bien fonctionner. Les marchés financiers deviennent plus volatiles. Et les signes d’un éclatement prochain de la bulle spéculative autour de OpenAI et de Nvidia se précisent.
En tant que professionnel·le·s de la communication, nous avons notre rôle à jouer pour faire face à ces multiples crises. D’une part, nous devons prendre soin de l’écosystème communicationnel, contrer la polarisation des idées et des discours autant que possible, cultiver la confiance pour favoriser l’émergence de solutions à tous ces défis. D’autre part, nous devons protéger nos clients et nos employeurs des risques que ces situations tendues ne manqueront pas d’engendrer.
Dans notre communication et notre marketing numérique en 2026, nous continuerons:
- de faire preuve de souplesse pour adapter nos stratégies de contenu aux changements de stratégie d’affaire des organisations que nous servons;
- de cultiver, avant tout, la confiance de nos interlocuteurs et interlocutrices;
- d’investir en priorité dans les canaux que nous et nos client·es maîtrisons: nos propres sites web et nos propres listes d’e-mail.
Incertitudes sur les IA génératives
L’avenir des entreprises spécialisées dans les LLMs et, en particulier, de OpenAI est incertain. Je me demande si la bulle spéculative autour de l’IA générative va finir par éclater dans le courant de 2026.
L’achat de capacité de calcul spécialisées en IA, au travers de puces Nvidia notamment sous-tend une très large part de la valorisation boursière des entreprises étasuniennes. Les projets de construction de centres de calculs et des centrales de production d’énergie censé les alimenter deviennent de plus en plus hors norme et représentent une part importante du PIB étasunien. Les montages financiers destinés à permettre l’achat des puces et le fonctionnement de modèles très gourmands en ressources sont de plus en plus risqués. OpenAI et ses concurrent.e.s ne semblent pas près de dégager des bénéfices – même sur les abonnements payants. Leurs plans pour atteindre la rentabilité semblent extrêmement flous et les chances de succès de plus en plus minces.
Je ne prétend pas tout comprendre des subtilités techniques et financières de ce dossier. Pourtant, il semble clair que nous sommes face à une bulle spéculative. Malheureusement, personne ne peut dire avec certitude combien de temps cette démesure peut continuer.
Lorsque la bulle éclatera ou se dégonflera, nous ferons face à une crise économique. La confiance (mal placée) dans les «génies» de la Silicon Valley sera écornée et les valeurs technologiques perdront une large part de leur attrait pour les investiss·eur·euse·s.
Certains services basés sur les LLMs vont très certainement disparaitre et le prix des autres grimperont en flèche. Bien que j’ai appris à m’en servir plus durant l’année écoulée, je resterai prudent en 2026 et je refuse de devenir totalement dépendant de ChatGPT, Claude ou Gemini.
Incertitudes sur tout le reste
J’essaie d’articuler des propos pas trop alarmants rassurants sur les métiers de la communication en 2026 et j’ai énormément de mal. Ce billet a été recommencé de nombreuses fois et croupi dans mes brouillons depuis déjà trop longtemps. Il doit sortir avant la fin de l’année. La vérité est que je ne sais pas ce qu’il adviendra en 2026 (et vous non plus). Cette ignorance est effrayante car il est très probable qu’on souffre, qu’on doute et qu’on soit obligé de faire des choses qu’on préférerait ne pas faire. Mais l’incertitude ouvre aussi le champ des possibles vers le meilleur — inattendu et potentiellement merveilleux. Dans ces derniers jours de 2025, je vais tenter de m’astreindre à la joie et vivre le moment présent. L’année prochaine viendra bien assez tôt.