Une voie pour introduire les médias sociaux dans les entreprises b2b

Les médias sociaux continuent de faire leur entrée dans les entreprises b2b. D’une part, les employés participent de plus en plus aux réseaux sociaux en ligne. D’autre part, les  clients utilisent les médias sociaux pour en apprendre plus sur leurs fournisseurs. Des entreprises historiquement très protectrices de leur image et réticentes à prendre des risques ont souvent des problèmes pour se lancer de façon convaincante dans des conversations en ligne. Leur premier instinct est souvent d’essayer de traiter les réseaux sociaux comme les autres canaux de communication de l’entreprise en tentant de limiter la participation en ligne des employés. C’est pourtant impossible. Si les réseaux sociaux sont bloqués sur le lieu de travail, cela n’empêchera pas les collaborateurs de les utiliser à la maison.

Il s’agit d’un changement que le rapport “Weblogs and Employee Communication” (Wright and Hinson, 2006) comparent à l’apparition des syndicats à la fin du dix-neuvième et au début du vingtième siècle (via Jean-Christophe Anex). Les espaces en ligne ont leur propre culture. Il importe de négocier leur rencontre avec la culture de l’entreprise pour éviter un choc aux conséquences imprévisibles. Les internautes attendent une voix humaine et une certaine authenticité lorsque vos produits et vos processus sont évoqués. De plus, tout le monde à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise peut parler sur un pied d’égalité avec vous et personne ne peut rien y changer. La solution consiste à amplifier les comportements positifs, rester à l’écoute et abandonner l’idée d’un contrôle total.

Des entreprises de b2b réticentes à prendre des risques et soucieuses de leur image de marque sont parvenues à encourager des conversations très bénéfiques pour l’image et le partage interne d’information. IBM, par exemple, a trouvé le moyen de ne pas laisser son aversion pour le risque freiner son adoption des médias sociaux. Pour le partage d’information interne, l’entreprise s’appuie sur une plate-forme de blog intégrée à leur intranet. Elle n’est pas accessible publiquement et tire partie des mêmes modèles de sécurité et de confidentialité que le reste de l’intranet. Elle permet ainsi d’encourager le partage à l’intérieur de la société sans augmenter les risques. Pour les activités publiques des employés, ils ont mis en place une série de règles et recommandations. Plutôt que d’édicter les règles et de les imposer, ils ont demandés aux blogueurs actifs au sein de l’entreprise de rédiger des règles de façon collaborative. La stratégie d’IBM est bien documentée en ligne, cet article de Business Week, cette présentation d’Andy Piper et cette étude de cas très détaillée de Casey Hibbard, par exemple, vous donneront plus d’éléments.

Leur approche distribuée et ouverte ne peut pas être répliquée facilement. Elle peut notamment sembler trop risquée aux personnes responsables de la communication réticentes à diluer le contrôle de la marque. Une stratégie qui semblera plus sûre et plus gérable pour introduire les médias sociaux dans l’entreprise serait de créer un blog d’entreprise à plusieurs mains dont les billets pourraient être partagés sur les réseaux sociaux. L’enjeu majeur est de créer des contenus adaptés au partage et respectueux de la culture en ligne qui montrent l’entreprise sous un jour humain. Les histoires — quel que soit le média — ont une tendance naturelle à circuler mais souvent les institutions et les organisations n’en tirent pas avantage car les histoires ont du mal à remonter les échelles hiérarchiques. L’ONU a mis en place un programme pour faire remonter les histoires du terrain en distribuant des caméras vidéos à ses responsables de la communication et ses directeurs de mission.

Fedex, une autre marque b2b illustre, a bien compris le pouvoir des histoires. Le blog d’entreprise Fedex en regorge. Leur présence dans les réseaux sociaux est large sans être dispersée. Ils partagent largement les leçons apprises dans le maniement des réseaux sociaux. Pour en apprendre plus, il suffit de visiter le site de leur étude ou de consulter ce billet sur leur sommet médias sociaux.