Chercher l’utile: une mission de la stratégie de contenu

Hier soir, j’étais à une conférence de Geoffrey Dorne organisée par UX Romandie et intitulée “A la poursuite de l’utile”. Geoffrey Dorne s’y interrogeait sur l’utilité dans notre travail de designer

Il trouvait dommage qu’on aie tendance à faire du design pour les designers. Il nous a notamment enjoint à nous mettre au service de personnes qui en ont vraiment besoin en nous mettant dans le contexte de défis globaux que nous devons collectivement relever comme les conséquences du changement climatique, le développement et les droits humains.

En chemin, il arrivait à une conclusion très belle: nous trouvons notre utilité lorsque nous nous mettons au service du métier de l’autre.

Chercher l’utile dans le contenu

Cela m’a fait réfléchir à mon propre parcours et mes propres ambitions. Quand il a demandé qui était designer, je n’ai pas levé la main. J’aurais peut-être dû. Ne pas lever la main dans cette assemblée me permet de me démarquer (et de me faire remarquer) cependant. Une personne qui utilise les outils de la stratégie de contenu est aussi un designer puisque nous allions outils, méthode et empathie pour arriver à un résultat meilleur que la situation de départ. Les outils de la stratégie de contenu sont là pour s’assurer que les contenus répondent aux besoins des utilisateurs et, dans le même temps, aux objectifs d’affaire de nos propres clients. Une introduction à la stratégie de contenu plus détaillée composée par Kristina Halvorson dans “A List Apart” est disponible en français.

Sans le formuler ainsi, la présentation “A la poursuite de l’utile” appelait une certaine mise de côté de l’ego. En rappelant qu’il fallait se mettre au service du métier du client, cela appelle à mettre de côté son propre ego. C’est peut-être aussi la voie à suivre pour se prémunir de l’ego du client. dans le service à la clientèle, et le design en fait partie, il est primordial d’éviter les batailles d’ego avec le client puisqu’il finit, en général, par l’emporter et notre relation de confiance avec lui en pâti. Que cela soit au niveau personnel, inter-personnel ou organisationnel, l’ego semble être un frein à l’utile. L’ego des organisations est un frein à la création et au maintien de contenus utiles. Dans son billet, Gerry McGovern précise également que l’ego organisationnel ruine la confiance des gens dans les institutions. La lettre du CEO qu’il faut mettre en page d’accueil, les grandes photographies de cadres souriants et signant des documents, les buzzwords vides de signification pour les prospects et les clients… tout cela relève de l’ego de l’organisation, consomme des ressources qui pourraient être utilisées à des fins bien plus utiles.

Les limites de nos méthodologies

La production de contenu est un domaine de nos projets de design web et de communication qui manque souvent cruellement de méthode et d’organisation. Pourtant, comme Geoffrey Dorne nous l’a rappelé dans sa présentation, on risque de tomber dans le fétichisme méthodologique ou de se retrouver un peu paralysé par l’immense choix d’outils qui s’offre à nous. Quelques tableaux RACI, jeux de triage de carte, séance de collage de post-it, et quelques flowcharts peuvent souvent nous aider à organiser la création et le maintien des contenus. Cela devient un problème lorsque le résultat de ce travail se retrouve dans des rapports et des listes de recommandations. Beaucoup de praticiens le reconnaissent, les rapports sont rangés dans des tiroirs et ne contribuent que très peu à faire changer les choses.

Cette prise de conscience est une évolution bienvenue que j’ai commencé à remarquer à Confab Europe 2014. Là-bas, les discussions méthodologiques sont passées de l’effort solitaire d’analyse à des formes plus collectives d’implication des clients au travers d’ateliers. C’était flagrant dans la présentation de Sara Wachter-Boettcher et dans celle donnée par Ida Aalen et Audun Rundberg. En plus de donner une marche à suivre, on accompagne les humains qui composent les organisations pour lesquels nous travaillons afin qu’ils participent à trouver les solutions qu’ils devront appliquer.

Se mettre au service du métier des autres

Les designers de contenus travaillent pour les utilisateurs et pour l’organisation mais aussi pour les humains qui composent ces organisations. La plupart des personnes chargées de créer des contenus ne se sentent pas accompagnées. Elles se voient ainsi confiées de nouvelles responsabilités qui s’ajoutent à leur charge de travail existante sans forcément recevoir les outils nécessaires. L’écriture semble aller de soi à ceux qui distribuent le travail et cela ajoute souvent du stress inutile.

Et quand on se sent frustré de ne pas pouvoir apporter de clarifications et de changements au niveau stratégique, ou qu’on se sente frustré par l’ego organisationnel, le souci d’aider les autres à faire leur métier et créer des contenus utiles est quelque chose auquel on peut se raccrocher. C’est utile. Et c’est un premier pas dans la bonne direction.

The headache of staff profile pages

Team member profiles or biographies can be found on many organisation’s sites. For most of them, employees are the best resource and, also, the best ambassadors. A college, for example, must have visible teaching staff members to attract students and funders as well.

Worth it?

There are, obviously, exceptions. A few companies like Brain Traffic or Mule Design (who instead put forth their writing) have dispensed with this section of their site entirely. Maybe their communications strategy focuses on their methods and brand rather than on the specific people working there. Maybe they realise what a mess biographies can become. Maybe both. It always pays to ask if a section of your website is worth having and maintaining.

Let’s say you decide it is worth the investment. Keep in mind that all content is political. Any discussions about content can surface power struggles in the organisation. Managing biographies even more so because the self-representation needs of the employees will clash with the organisation’s agenda.

Lots of organisations just give up on having difficult conversations and they’ll leave the content up to the person being profiled.

The mess

If employees end up being responsible for their own profile pages, messes can be very costly. Quite often, in huge organisations encouraging collaboration and transdisciplinarity, people will have many profiles across different departments and teams.

Every change has to be made multiple times — most probably through people who have direct access to the CMS. Often, they’re different people in each department. This operation therefore has to be repeated multiple times. That is a horrible waste of everyone’s time and focus. It creates a lot of frustration too. People put it off for as long as possible and, in the meantime, profiles get out-of-date and out of sync with their other ones.

Sorting it

The whole organisation can benefit from having standards around voice and tone, length and even which topics are discussed and which aren’t in these biographical sections. For example, few people always insist on giving the number of their children on their profiles.

Can employees represent themselves with complete freedom on their employers’ website? Do employees get to decide which photo they want on their profiles without any guidelines?

It pays to have these conversations and put standards in place especially if the employees are represented as ambassadors for the business and their presence has to serve clear business goals. Having clarity and consistency in the biographical section of the website projects a coherent image of the team. It is achievable if you define a clear purpose for this section as well as communicate this purpose clearly to team members.

 

Notes sur la difficulté d’articuler des buts pour les projets de communication

Il est souvent très difficile de parvenir à l’articulation d’un objectif pour un projet comme un site web ou une campagne réseau sociaux. La communication dans ces médiums est encore trop souvent vue comme un travail d’emballage et de transport: un souci technique — de l’IT. Ainsi, la question des objectifs semble absurde. L’objectif est que le monde entier vienne lire nos news supers intéressantes sur notre site et nos profils de réseaux sociaux. On va emballer ces trucs et les envoyer par Internet à tout le monde. Cette façon de voir les choses est aisée. Elle permet de refiler le truc à envoyer au technicien et de ne plus s’en occuper.

Or, cela place les praticiens que nous sommes face à un problème. Pour pouvoir bien faire notre travail, il faut que nous comprenions: et le public visé, et les buts poursuivis. D’une part, il convient de définir un public ciblé car il est fort peu probable que nous ayons les moyens de nous assurer l’attention de “tout le monde”. D’autre part, même si nous l’avions, qu’en ferions-nous alors? Que dirions-nous si un stade tout entier nous écoutait fébrilement?

Souvent, nous recevons le conseil de demander le “pourquoi” des choses. Cependant, si nos interlocuteurs pensent effectivement que la communication est une affaire d’emballage et de transport, nos questions risquent d’être accueillies par l’incompréhension et l’agacement.

Il convient de demander des réponses candides. Souvent, nos interlocuteurs ont besoin d’être rassurés. Nous devons donc biaiser et trouver des stratégies pour poser nos questions. On assurera, par exemple, que le supérieur ne connaîtra pas les détails et que les propos ne seront pas rapportés tels quels et surtout pas attribués. Montrer qu’elles ne portent aucun jugement ni même une remise en question de la gestion du projet et de l’autorité du patron est parfois difficile. Aussi bien celui qui pose les questions que celui qui les accueillent devrait comprendre qu’elles permettent au designer, à l’architecte de l’information, au stratège de contenu… enfin au prestataire de service dans la communication de mieux comprendre et donc d’apporter plus de valeur et une réflexion plus aboutie.

One-person web teams are cheap not inexpensive

Single-person web teams might seem like a great bargain but they’re not. They tend to become stuck in a content uploader role which is bad both from an HR and day-to-day business perspective.

When discussions and collaboration happen in another realm, the one-person web team only gets e-mails with attachments or content copy-pasted for immediate release. No wonder that all the person can do is make the markup remotely OK and hit “Publish”. Ron Bronson captured the challenges of being a one-person web team very well in his recent slide deck.

As a content uploader, the only way you have of gaining respect and trust seems to react ever faster and put things up as soon as they land in the inbox. It becomes the new rule of the game. You may protest that with more forethought and planning, you’d be able to edit it and content would have more impact. By putting up the content just-in-time, you allow everyone to save face. By doing so, you also remove their incentive to listen when you propose to focus on better processes. All you get is shrugs and excuses.

Having the web team stuck in this reactive mode is bad for business because the website usually ends up sucking. Always being on alert with an e-mail client open; ready to drop what you’re doing to copy-paste stuff into the CMS eats into energy, time and attention. It prevents one-person web teams from growing and learning new skills that the organisation will ultimately need.

It is much better to allow enough time and resources for the web team to work with subject matter experts, pair write and/or edit the content. It takes a little more money and effort but, in the end, the website can only be better for it.