Qu’apporte la stratégie de contenu?

Ces derniers jours, l’utilisation du mot «contenu» a été vivement critiquée par Hugh MacLeod dans un tweet et Jeff Jarvis a écrit un billet intitulé «Le Problème avec le Contenu». Puis, un sujet enflammé est apparu sur le groupe de discussion des stratèges de contenu pour discuter de l’utilisation des termes «contenu» et «stratégie de contenu». La discussion a rapidement dévié sur un questionnement concernant la légitimité de la discipline. Si vous lisez l’anglais, je vous encourage à lire les deux billets et parcourir la discussion.

Cela m’a poussé à me poser quelques questions. Comme souvent lorsque ce genre de débat sur les mots et leur utilisation émergent, on arrive à la conclusion que le label est une convention utile. Dans le cas de la stratégie de contenu, le terme recouvre une activité nécessitant des compétences d’analyse, de communication et d’édition réelles. Elle répond, de plus, à un vrai besoin des organisations petites ou grandes. Le vrai problème avec ce terme est l’éducation: si le sens d’un mot n’est pas largement connu, changer le mot n’apportera rien.

«Contenu» est un mot générique, c’est vrai. Pourtant, l’utilisation du mot ne signifie en aucun cas un manque de respect envers les diverses réalités qu’il recouvre. Au contraire, le coeur de la stratégie de contenu se situe dans l’idée de traiter le contenu comme un produit à part entière dans la gamme d’une organisation.

À de nombreux égards, la stratégie de contenu est une forme de gestion de communauté (community management) avec une orientation éditoriale forte. Il s’agit de gérer les relations entre l’organisation et l’extérieur ainsi que les relations à l’intérieur de l’organisation en prenant en compte le corpus de contenus accumulés par l’entreprise.

On utilise des outils éditoriaux pour gérer les publications de l’organisation. Se faisant, on aide à améliorer la relation entre l’organisation et ses divers publics pour tendre vers le plus possible de bénéfices mutuels. Les publics que nous servons peuvent être des utilisateurs de l’intranet, ou des partenaires externes et des clients potentiels. La marche à suivre est assez mâture et précise.

  • Premièrement, on identifie leurs besoins en information.
  • Deuxièmement, on identifie la jonction entre les besoins des publics servi et les objectifs d’affaire de l’organisation.
  • Troisièmement, on tente d’aligner le plus possible les efforts de communication et de publication de l’organisation sur cette jonction.

Pour ce faire, il s’agit d’acquérir une vision d’ensemble aussi complète que possible du processus de publication quel que soit le média: articles, billets de blog, documentation, pages d’aide, statuts Facebook, tweets, etc. On dresse la liste des différents intervenants et facteurs qui l’influence. Ensuite, on établi des recommendations pour rendre le processus aussi direct, efficace et bon marché que possible. Selon la taille et la culture de l’organisation, le changement prend du temps. Cependant, le besoin existe et les bénéfices d’une telle approche sont clairs.

D’une part, le mauvais contenu cause des manques à gagner importants et un déficit en terme d’image car s’il ne répond pas à leurs besoins, les clients potentiels s’en iront frustrés. D’autre part, des améliorations des contenus apportent de nombreux bienfaits:

  • elles réduisent le volume d’e-mails et de conversations téléphoniques que les organisations gèrent au quotidien parce que leurs publics ne parviennent pas à trouver les informations dont ils ont besoin sur le site web ou l’intranet,
  • elles permettent d’attirer un public plus ciblé,
  • augmentent la loyauté des visiteurs de sites et des clients
  • et bien plus encore…